Блог школы брендинга Орфографика
Бренд и брендинг
Зачем нужен бренд
На рынке с большой конкуренцией вложение в образ продукта или компании гораздо важнее, чем вложение в сам продукт, по всем стратегическим направлениям деятельности компании.


Производственная специализация


Бренд развязывает руки производителю и избавляет от необходимости переориентировать коммуникации каждый раз, когда меняется тип продукции. Завтра компания Apple может выпустить новый товар и ей не придется переделывать разом все коммуникации, потому что они прежде всего продвигают бренд, а уже потом товары. Современная конкуренция происходит на уровне образа, а не продукта.
Целевые рынки

Управляя брендом, легче выводить товар на новых товарных или сервисных рынках. Если Apple объявит утром о выпуске автомобиля, то уже вечером у компании будут предзаказы от аудитории, которая разделяет ценности бренда.

Существующих продуктов уже много больше человеческих потребностей. Новые продукты создаются не для конкуренции со старыми, а для более эффективного решения старых задач. Новый продукт старается стать человеку полезнее старых. Получив удобное решение одних проблем, потребитель вправе ожидать такой же подход от бренда в решении других.
Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени
— Филип Котлер
Продажи

Традиционная роль бренда, о которой вы чаще всего слышите — повышение добавленной стоимости продукта или компании.

Компания Bork изначально не имела производства и наносила свой логотип на готовые товары, которые вы могли встретить в другой стране с иным названием и логотипом. Сейчас ситуация изменилась. Производитель вкладывается в дизайн продукции, но сформировать свой нынешний образ и доверие к нему компания смогла за счет выбора стратегии вложения в качества бренда, за которые мы выбираем технику Bork. Создав доверие к бренду, его можно монетизировать и тиражировать на любой продукт.
— Я перепродаю телефоны. Зачем мне бренд?
Быстрый чек-лист для небольшого бизнеса, чтобы понять, нужен ли вам брендинг.
Вы общаетесь с покупателями разными способами: сайт, соцсети, прилавок, реклама, продавцы, курьеры. Вам необходимо транслировать одинаковое обещание через все каналы, чтобы потребитель узнавал вас.
Покупатели или посредники рекомендуют ваш продукт. Им нужно помочь представить вас в выгодном свете: быстро и понятно сообщить о пользе продукта.
У вас есть или появятся конкуренты. Их обещаниям нужно противопоставить ваше.
Инструменты брендинга подходят в случае создания нового продукта или новой пользы на основе привычного продукта там, где конкуренты еще не создали ее. Брендинг необходим и в случае, когда бизнес существовал стихийно, и возник определенный имидж, которым стало сложно управлять, потому отсутствует единый язык передачи сообщения через разные каналы коммуникации.
Виды брендинга
Часто разделяют брендинг на разные виды, хотя инструменты брендинга одинаковы, будь вы малый, средний или большой бизнес. Отличие только в количестве аудиторий, продуктов и рынков, которые вы охватываете.
Продуктовый
Корпоративный
Территориальный
Персональный
Продуктовый брендинг

Создание образа продукта для конечного потребителя. Часто применяется для товаров FMCG (fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые потребительские товары) или для рынка b2c (business to customer). Коммуникации бренда направлены на одну целевую аудиторию, либо на массовый рынок из-за сложности выявления ядра, хотя подобные товары-для-всех постепенно замещаются продуктами с более сфокусированным предложением для аудитории, сегментированной по образу жизни или потребления.

Особенность продуктового брендинга в изначально ограниченном числе каналов коммуникаций. Это может вредить переносу элементов айдентики в другие каналы. К примеру, из логотипа упаковки сложно сделать небольшой аватар для соцсетей, из элементов дизайна упаковки не сделать стиль оформления публикаций в блоге компании, а из концепции упаковки не родить рекламные идеи.

Понимая эту особенность продуктового брендинга, грамотные бренд-дизайнеры изначально проектируют универсальный визуальный язык, а затем адаптируют его под нужды разных каналов коммуникаций. Динамичная айдентика появилась, как один из инструментов решения таких задач.
Корпоративный брендинг

В процессе брендинга возможно создать инструменты общения не только с покупателями, но и с партнерами и сотрудниками компании. Этот вид брендинга называют корпоративным. Понятие часто применяют к задачам на b2b рынках (business to business). Хотя корпоративный брендинг отличается от продуктового большим числом аудиторий, заинтересованных в продукте компании.

Если изначально проектировать универсальный язык общения бренда, то разделение на «продуктовый» и «корпоративный» брендинг не имеет смысла. Грамотный брендинг позволяет переключаться между каналами и аудиториями без потери смысла и узнавания.
Территориальный брендинг

Это услуга формирования образа территории, города, округа или страны, в целом. Инструменты брендинга применяются в самой сложной ситуации, когда необходимо общаться с десятком аудиторий: жители, которые хотят уехать; туристы, которые хотят приехать; застройщики, которые хотят все поменять; пенсионеры, которые не готовы к переменам; чиновники, которые хотят удовлетворить жителей и соблюсти интересы более крупной территории, в состав которой входит объект брендинга.
Персональный брендинг

Невозможно принять лучших специалистов в штат, их можно только пригласить к сотрудничеству. В США 45% сотрудников компаний имеют возможность работать удаленно, в Великобритании 62% компаний имеют удаленных сотрудников, в Японии — 32% компаний. Сейчас в России всего 1% людей сотрудничают с компаниями дистанционно. К 2020 году количество может вырости до 20%.

Сотрудник становится для компании продуктом со своими особенностями и пользой. Процесс выбор специалиста ничем не отличается от выбора товара: изучение резюме (характеристик товара), личного блога (публикации компании), рекомендаций (другие покупатели), собеседование (поход в супермаркет). Если в какой-то из этапов изучения сотрудника, компания спотыкается о разнящуюся информацию, несоответствие обещаний и поведения, то специалист может проиграть в конкурентной борьбе с другим претендентом. Инструмент брендинга customer journey можно с успехом применять в построении персонального бренда, анализируя где и как потребитель (компания) будет контактировать с информацией о продукте (специалисте).
Курс Логотип своими руками поможет дизайнеру-фрилансеру грамотно создать персональный образ под руководством преподавателя: понять свою пользу для аудитории, перевести ее на язык метафоры и разработать визуальную айдентику.
Вы можете обратиться к любому виду брендинга, но в любом случае вы начнете с четырех ключевых вопросов:
В чем нуждается аудитория, будь это потенциальные покупатели, туристы, читатели личного блога или работодатели?
Какие качества продукта, компании, города или человека заинтересуют аудиторию?
Что не дают аудитории конкуренты?
Готов ли рынок принять и помочь реализовать задуманное, учитывая тренды и ресурсы?
1.4
Этапы брендинга
Каждая лекция учебных курсов Айдентика своими руками и Нейминг своими руками посвящена какому-либо из этапов. Вы сможете шаг за шагом изучить методику проектирования образа, провести исследования, создать платформу бренда, название и концепцию визуальной айдентики, выполняя домашние задания и обсуждая их с преподавателем.
Бриф
Описание ситуации с точки зрения компании на языке бизнес-целей. Где мы находимся? Куда хотим прийти? В чем измеряется результат? Сложившееся и желаемое мнение о продукте? С кем и каким словами нас сравнивает потребитель?

Вопросы брифа могут быть разными, но их назначение одно — выяснить что продаем, кому и чем отличаемся. Простые вопросы, но зачастую эти три части паззла не складываются, особенно, когда у компании несколько владельцев с разным стратегическим видением. Для объективной оценки ситуации на рынке и точного понимания нужд аудитории необходим следующий этап.
Исследование
Объективная оценка окружения и аудитории бренда: образ компании изнутри и снаружи, анализ коммуникаций и позиций конкурентов, выявление точек контакта, ядра и поведенческих мотивов аудитории. Результаты исследований становятся предпосылками для создания критериев разработки вербальной и визуальной айдентики.
Стратегическая платформа бренда
Характеристики бренда — преимущества продукта, польза для потребителя, характер, суть и сообщение бренда. Это критерии для создания и проверки качества вербального и визуального языка общения бренда с аудиторией. Результат этапа — брендбук.
Коммуникационная платформа бренда
Цели и правила создания вербальных рекламных сообщений.
Метафора бренда
Сравнение сути бренда, преимущества или пользы продукта с чем-то однозначно понятным для аудитории. Метафора — это мостик между описанием характеристик бренда и айдентикой, возможность быстро и интересно сообщить о сложном и обычном. Дает ответ на вопрос дизайнера «что» именно рисовать.
Вербальная айдентика
Это характер, тональность и словарь языка, на котором копирайтер будет описывать компанию и продукт. Инструменты — нейминг, слоган, дескриптор, джингл, скрипты продаж. Результат этапа — руководство копирайтера.
Визуальные референсы
Спецификация проекта в виде примеров готовых решений похожей задачи. Дают ответ на вопрос дизайнера «что» именно рисовать (семантика образа) и «как» (характер шрифта, палитры, композиции).
Визуальная айдентика
Инструменты — логотип, стилеобразующие элементы, шрифтовая пара, цветовая палитра и пропорции оттенков, принципы и примеры оформления коммуникаций. Результат этапа — руководство дизайнера (гайдбук).
Сергей Мосякин
Куратор Высшей Школы Брендинга, основатель школы Орфографика
Материалы по теме
Made on
Tilda