Трехуровневая модель коммуникации помогает объяснить заказчику дизайн-услуги, где проходит граница ответственности дизайнера и владельца бизнеса. Характеристики продукта и потребительские ценности — это факты, которые легко выяснить и доказать. О продукте знает только производитель. Список ценностей формулирует он же, либо бренд-стратег, который исследует рынок и аудиторию. Дизайнер работает с теми фактами, которые ему передали. Бойтесь сообщить недостаточно о продукте или ценностях. Иначе столкнетесь с дизайнерским «я так вижу», а он не должен принимать решение вместо производителя о чем сообщать, и вместо потребителя за что любить продукт. Зато ощущения субъективны, и задача дизайнера так проиллюстрировать продукт и ценности, чтобы зритель по частям представил себе верную картину.
Дизайнер отвечает за ощущения и пользуется цветом, стилем графики, композицией и прочими элементами графического языка. Шрифт часто обделен вниманием со стороны производителя и даже дизайнера. В публикации «
Сила шрифта» можно прочитать, как он влияет на ощущения, а в
Школе TypeType всерьез обучиться этому. Критерии для создания ощущений передаются дизайнеру в виде прилагательных, которые можно однозначно проиллюстрировать. Понятно какой шрифт использовать для формирования «индустриального» образа, и какие оттенки в палитре «энергичного» образа.
Если задумаетесь, как бы вы нарисовали на месте дизайнера «качественный» или «инновационный» образ, то в следующий раз будете точнее формулировать задачу. В лучшем случае, дизайнер поинтересуется фактами о продукте, которые доказывают его инновационность и качество. В худшем, придумает за вас и ваших потребителей, чем продиктованы эти ощущения, и что изобразить в логотипе. Это означает потерю контроля над образом вашей торговой марки.
Чтобы контролировать процесс и гордиться результатом, начинайте работу по созданию образа торговой марки с трех вопросов. Какие факты о продукте доказывают преимущество компании? Какие проблемы у покупателя, и какие особенности продукта способны их решить? Как точнее описать ощущения зрителя от будущих коммуникаций, которые убедят, что это лучшее решение проблем?