Слабое место рабочих процессов дизайн студий — это не умение вовлечь заказчика в разработку. Из-за этого клиенты удивляются финальной презентации, корректировка которой занимает время, сопоставимое со временем самой разработки, а итог стыдно показать публично. На курсах Орфографики мы учим оценивать качество дизайна по трем критериям: внятное сообщение о продукте, обращение к потребительской ценности и формирование конкретных ощущений. На этапе исследования вы совместно с заказчиком формулируете эти критерии и только затем создаете дизайн. Подобный этап выявляет слабые места в оценке производителем своего продукта и ожиданий аудитории, и позволяет заранее разделить зоны ответственности между дизайнером и заказчиком.

Вспомните, как выглядели старые вывески ремесленных мастерских или пекарен. Не было обещаний удовольствия, здоровья, секса и прочих выгод. Одни люди пекли хлеб, другие изображали его на вывеске. Современные компании ловко наделяют продукт дополнительными выгодами, но невнятно сообщают потребителю, что же производят. Рассказать в картинке можно даже об оригинальной услуге или товаре. Для этого поработайте с уровнями ассоциаций, или подоберите метафору, сравнив продукт с чем-то знакомым для зрителя. Другой случай, когда коммуникации бренда сообщают только о характеристиках продукта, хотя конкуренты поступают так же, и полезнее было бы решать проблемы людей, а не собственные. Вспомните любой свежий бренд российского города, который рассказывает туристам только о достопримечательностях или исторических фактах, не обращая внимание на соседний город, где все то же самое, и забывая, что помимо туристов у города десятки других аудиторий с разными интересами.

Когда новая ремесленная мастерская открывалась по соседству с прежней, клиентам требовался повод, чтобы отвернуться от привычного мастера. Некоторые примитивные (и часто временные) способы привлечения покупателей работают до сих пор: «У нас дешевле», «У нас быстрее», «Пошьем и доставим на дом». Пока не было выбора, не было и потребительских капризов. Но с середины прошлого века производитель стал обещать не газировку, а образ жизни, не кофе, а атмоферу потребления. Коммуникации торговых марок помимо сообщения о товаре дополняются указанием на потребительские ценности — тем, за что мы ценим продукт. Классический пример по Котлеру: мы покупаем не дрель, а дырки в стене.

Работать с уровнем потребительских ценностей выгодно для компании на конкурентных рынках. Например, банковские услуги. Клиенты редко меняют привычный банк: везде одно и то же. Услуги одинаковы, вклады застрахованы, разница в ставках незначительна и не снимает барьеры потребительского недоверия. Пора предлагать что-то сверх привычного продукта: осознать, зачем люди обращаются в банк помимо попыток догнать инфляцию или получить кредит. И затем решать проблемы. Так поступил Рокетбанк, который избавил клиентов от очередей в отделениях и ожиданий на трубке телефона, предложив общаться через мобильное приложение.

Обратите внимание, что выбранному позиционированию подчиняется как вербальная коммуникация торговой марки (название «Рокет», ключевые слова на сайте: «легко, быстро, мобильно, современно»), так и визуальная (логотип-ракета). Уровень продукта дополняется уровнем потребительской ценности: банк → быстрый банк → быстрый и дружелюбный банк → быстрый и дружелюбный банк для смартфонеров → … Главное, не заиграться, завесив продукт мишурой, как новогоднюю елку. Ну и если пообщал быстрый банк, то держи слово.

В публикациях иностранных агентств часто встречаю указание на две ключевые составляющие дизайна — insight и perception. Insight (видение потребителя) — причина создать продукт с новыми свойствами, сообщать о ценностях и решать проблемы людей. Perception можно перевести, как ощущения, но точного значения слова в русском языке нет. В основе ощущений — особенность человеческого мозга представлять целое по отдельной части. Мы легко дорисуем в воображении собаку, увидев только хвост. И образы собаки в головах мало отличаются, поскольку мы имеем одинаковый опыт взаимодействия с этим объектом. Но что, если нам покажут одно щупальце инопланетянина и предложат представить целиком? Вряд ли воссозданные людьми образы будут похожи.

Полезный навык дизайнера визуальной айдентики — умение подбирать фразы графического языка, которые помогут зрителям дополнить картинку и представить один и тот же объект. Это касается создания логотипа, когда дизайнер решает, какие признаки продукта помогут потребителю верно понять абстрактное изображение. Это касается оформления дизайн-макета для торговой марки, когда по одной только вывеске или визитке понятно, какой бренд с тобой общается (если ты знаком с ним), либо о чем идет речь (при первом контакте).

Трехуровневая модель коммуникации помогает объяснить заказчику дизайн-услуги, где проходит граница ответственности дизайнера и владельца бизнеса. Характеристики продукта и потребительские ценности — это факты, которые легко выяснить и доказать. О продукте знает только производитель. Список ценностей формулирует он же, либо бренд-стратег, который исследует рынок и аудиторию. Дизайнер работает с теми фактами, которые ему передали. Бойтесь сообщить недостаточно о продукте или ценностях. Иначе столкнетесь с дизайнерским «я так вижу», а он не должен принимать решение вместо производителя о чем сообщать, и вместо потребителя за что любить продукт. Зато ощущения субъективны, и задача дизайнера так проиллюстрировать продукт и ценности, чтобы зритель по частям представил себе верную картину.

Дизайнер отвечает за ощущения и пользуется цветом, стилем графики, композицией и прочими элементами графического языка. Шрифт часто обделен вниманием со стороны производителя и даже дизайнера. В публикации «Сила шрифта» можно прочитать, как он влияет на ощущения, а в Школе TypeType всерьез обучиться этому. Критерии для создания ощущений передаются дизайнеру в виде прилагательных, которые можно однозначно проиллюстрировать. Понятно какой шрифт использовать для формирования «индустриального» образа, и какие оттенки в палитре «энергичного» образа.

Если задумаетесь, как бы вы нарисовали на месте дизайнера «качественный» или «инновационный» образ, то в следующий раз будете точнее формулировать задачу. В лучшем случае, дизайнер поинтересуется фактами о продукте, которые доказывают его инновационность и качество. В худшем, придумает за вас и ваших потребителей, чем продиктованы эти ощущения, и что изобразить в логотипе. Это означает потерю контроля над образом вашей торговой марки.

Чтобы контролировать процесс и гордиться результатом, начинайте работу по созданию образа торговой марки с трех вопросов. Какие факты о продукте доказывают преимущество компании? Какие проблемы у покупателя, и какие особенности продукта способны их решить? Как точнее описать ощущения зрителя от будущих коммуникаций, которые убедят, что это лучшее решение проблем?