Дополнительные материалы к лекциям школы
Динамичная айдентика
Самый частый ответ на вопрос, с чего начинается айдентика, можно услышать: с логотипа. Реже: с идеи. Но если уточнить, что потом делать с этой идеей, то выяснится, что конечно же рисовать логотип, для начала.

Визуальная айдентика — это королевство, где всем правит логотип, а остальные подданные выполняют второстепенные роли. Так полагает большинство дизайнеров, и предлагает разным бизнесам один и тот же инструмент.

Независимо от того, какие каналы коммуникации использует бизнес для взаимодействия с потребителем, дизайнер предложит один и тот же набор элементов. Разница только в бюджете. За немного денег заказчик гарантированно получит только логотип, за много — еще и палитру, паттерны, иконки, навигацию и прочие элементы. Когда мы только организовывали студию и формировали рабочие процессы, проще всего было оценивать стоимость айдентики, потому это были типовые этапы предсказуемой длительности. Мы ошибались, как продолжают делать многие дизайнеры.

Большинство бизнесов начинают с малого. Визитки или одностраничный сайт — все, с чем будут сталкиваться первые потенциальные покупатели. Традиционный «логотип, а потом все остальное» устраивает большинство заказчиков, потому что «у соседа» так же. Но традиционный подход не всегда срабатывает, с учетом двух особенностей современного рынка.
Реальность 1. Многоканальность
Сегодня производитель общается с потребителем через множество разных каналов. Реклама давно не единственный способ донести информацию о продукте. Новости в соцсетях, блог, каталог на сайте компании, упаковка продукта, операторы колл-центра, которые должны правильно отвечать на вопросы, продавцы в магазине, которые как-то должны выглядеть и как-то общаться с покупателем. Это все разные каналы взаимодействия компании и покупателя. Чтобы потребитель мог легко переключаться между каналами и продолжать начатое взаимодействие с компанией в том же качестве, необходим инструмент тиражирования образа бренда из канала в канал.

Эта реальность касается даже нового бизнеса, который только проверяет гипотезы о нужности своего продукта через один-два канала. Завтра будет подключен еще один канал, послезавтра — третий, и не факт, что традиционный набор визуальных элементов поможет покупателю так же хорошо узнавать компанию в новых точках контакта.
Disney, Oasis, Starbucks и Сбербанк применяют модель многоканального подхода
Реальность 2. Количество каналов коммуникации с покупателем увеличивается, а время контакта сокращается
Айдентика и есть тот самый инструмент тиражирования образа бренда. Но традиционные решения срабатывают все хуже, потому что количество каналов коммуникации с покупателем увеличивается, а время контакта сокращается. Человек просто не хочет запоминать обилие элементов айдентики, которые создал дизайнер, чтобы оформить очередной канал, в который приходит компания.

Причина в том, что традиционная айдентика изначально не поддерживала омниканальное существование бренда.

Задумайтесь, сможете ли вы узнаваемо оформить деловую документацию компании, пользуясь только дизайном упаковки, который уже разработан? Вряд ли. Хотя упаковка — это коммуникация со стандартным набором элементов айдентики: логотип, шрифты, палитра, иллюстрации и пр. Но попытка перенести элементы из макета, где они сбалансированы и на своих местах, в новый макет с другой функцией, например, на сайт, оказывается провальной. И приходится подставлять костыли в виде новых иконок, новых шрифтовых пар, и корректировать логотип, чтобы нормально выглядел в цифре.

Покупатель будет мирится с тем, что сайт компании, страница в соцсети, упаковка на полке и оформление магазина выглядят по-разному до момента, пока не появится конкурент с тем же качеством продукта, но более внятным и цельным образом. И то, что вы пытались сказать на пяти разных языках через пять разных каналов, конкурент скажет понятнее и на одном языке. Это одна из функций грамотного брендинга.
К примеру, в айдентику молочных продуктов «Братьев Чебурашкиных» заложен потенциал для перенесения оформления из упаковки в другие каналы коммуникации с потребителем. Если вы думали, что Ермолаев Бюро получило награды за модный минималистичный дизайн, то ошиблись. Этот инструмент позволяет компании выглядеть единообразно в любой точке контакта с покупателем.

Для того, чтобы позволить компании общаться с покупателем на одном языке и не потерять его на пути от момента выбора продукта до момента покупки (а потом еще и быть на связи в момент потребления и после), вместо традиционной можно использовать динамичную айдентику.

Большим вызовом для дизайнера может служить задача создания нового визуального алфавита. Не отдельных «визуальных» слов в виде логотипа, паттерна, иконок и прочих, из которых строится коммуникация бренда. А самых минимальных элементов: «визуальных» букв, из которых будет собран и логотип, и паттерн, и иконки. Зритель будет узнавать язык бренда не по отрывочным фразам, а по рисунку букв, из которых можно составить любое полезное бизнесу предложение.

В системе динамичной айдентики не обязательно будет традиционный набор элементов. Может отсутствовать привычный логотип, а роль доминанты в макетах на себя возьмет динамичная фирменная графика, которой будет достаточно, чтобы сохранить узнаваемость бренда в любом канале. Проектирование айдентики не обязательно начнется с логотипа, а скорее, с ответа на вопрос, какими элементами, способными адаптироваться под любую коммуникацию связать между собой все каналы присутствия бренда.

Решить задачу адаптации коммуникаций можно не только, отказавшись от всей графики, но и намеренно заранее проектируя элементы, которые станут узнаваемыми контейнерами для рекламных фотографий или формами навигационных указателей, как сделали в FutureBrand для научно-технологического бренда Merch. Комментарий на сайте проекта — для раскрытия метафоры бесконечного мира под микроскопом, мы создали «звенящую» айдентику, чтобы отличать бренд от «моря подобия» (sea of sameness).

Проектирование и использование динамичной айдентики — более ответственный процесс для бизнеса и дизайнеров. Оценить по шаблону длительность, стоимость и нужность разработки обычных элементов айдентики не получится без предварительного изучения задач коммуникаций компании. А дизайнер, который будет применять результат для оформления макетов, получит большую свободу, чем принято в традиционной айдентике с их многостраничными руководствами.

Привычный подход больше не срабатывает. Я  периодически сталкиваюсь с задачей привести в порядок кашу из логотипов, графики и дизайна макетов, которые создавались аврально, когда компания хотела продолжить диалог с потребителем через очередной канал. Зачастую решением становится рестайлинг всех элементов. Но это не так затратно для бизнеса, как последующее переклеивание вывесок, перепечатка документации и каталогов.

Эти расходы можно было бы упредить, предполагая, как компания будет общаться с потребителем завтра, и заранее проектируя динамичную систему элементов, которая сможет подстроится под новый канал. Либо закладывая потенциал для адаптации и развития в айдентику, которую создает дизайнер на старте компании. Даже, если это логотип.
Сергей Мосякин
Куратор Высшей Школы Брендинга, основатель школы Орфографика
Материалы по теме
Онлайн-курс по созданию вербальной айдентики под присмотром матерого неймера
Интенсив в вашем городе для компаний, которые хотят наладить процессы создания
и продажи айдентики
Made on
Tilda