Визуальная коммуникация разрабатывается и оценивается по трем критериям. Глядя на рекламу, логотип, сайт и прочее, человек понимает, что ему предлагают (уровень сообщения о продукте), как это решит его проблему (уровень потребительской ценности), и сопоставляет эмоции от коммуникации со своими ожиданиями (уровень ощущений). Разберемся с какого уровня начать создание образа торговой марки.

Привычная ситуация выглядит так — есть дрель, нужно продать. Производитель нанимает маркетолога (стратега, «креатора» или пр.), тот начинает продавать не дрель, а дырки в стене. Если конкуренты уже предлагают дырки, то можно продавать решение семейного конфликта (дрель → дырки → полка → жена довольна). Чтобы прийти к такому сообщению, специалист выясняет проблему покупателя и делает упор в сообщении бренда на качества продукта, которые решают проблему. Кривоватая логика, но до сих пор срабатывала.

Другая (непривычная для российского рынка) ситуация такая — есть желание выпускать новый продукт или улучшить старый, и для этого прежде выясняются проблемы людей. Создание образа начинается с понимания потребительских ценностей, продолжается созданием или корректировкой продукта по этим запросам, и завершается дизайнерской упаковкой образа, которая вызовет нужные ощущения от будущей рекламы или айдентики.

Если бы производитель дрели выбрал второй вариант брендинга, то решением могло бы стать предложение аренды дрели вместо покупки, приезда мужа-на-час с демонстрацией мощной мужской игрушки, и даже психологическое консультирование, если предпринимателю надоело торговать. Производитель делает востребованное предложение рынку, а потребитель решает проблему дешевле. Обратите внимание, что решение не ограничилось сообщением о качествах продукта, поскольку в этой ситуации мы допустили возможность корректировки или создания нового продукта.

Создание ориентированных на пользователя продуктов называется дизайн-мышлением. Чаще метод применяется для создания дополнительных сервисов к готовым продуктам, которые решают выявленные проблемы пользователей, и с которыми не справляется продукт. Такие сервисы призваны улучшить продажи продукта без корректировки. Пример — мобильный клиент-банк с функцией учета расходов. Хорошее дополнение к услугам банка, но полезное в строгих условиях: если члены семьи расплачиваются только картами и только одного банка.

Где в этой цепочке дизайнер? Традиционно, он отвечает за качество ощущений. Когда понятны качества товара и найдены проблемы людей, которые он решает, самое время задуматься, как визуально упаковать сообщение об этом. Неважно, с чего начался брендинг, завершается он одинаково: участием дизайнера и формированием ощущений.