Новый бизнес всегда начинается с неуёмной энергии основателей, которые хотят высадиться на неизведанном для них континенте и начать торговлю с аборигенами. Опытные мореплаватели сначала высаживают на берег наемного разведчика в виде бренд-стратега. Стратег подсматривает у местного населения, что и как модно покупать, пеняет на ошибки конкурентов, копается в трюме вашего корабля, показывает вам ваш же товар со стороны, о которой вы никогда не думали, и за вас решает, что, как и кому продавать.

Встречается вариант попроще: можно отловить пару десятков аборигенов и выяснить, чего им не хватает для полного счастья. Так или иначе, исследования нужны для создания бренда.

К сожалению, это бесконечный процесс, который стремится сожрать весь бюджет, поскольку аборигены непостоянны в своих желаниях, а конкуренты постоянно высаживаются на этот же берег. У микробизнеса на старте нет ни бюджета ни времени для «правильных» исследований. Поэтому единственное верное решение — это проверить собственную гипотезу о том, что, кому и как продавать на новом берегу.

Речь о гипотезе позиционирования. Первый этап стартапа заключается в проверке идеи, чем новое предложение на рынке отличается от существующих (условимся не считать бизнесом попытки продать что-то без понимания, почему вы сделаете это лучше других). Зачастую позиция компании меняется в первые пол года (начали с продажи фастфуда из вагончика для студентов, но поняли, что выгоднее и перспективнее доставлять готовую еду в бизнес-центры).

Из соображений экономии предприниматель первым делом идет не к стратегам, а к дизайнерам (чаще) и копирайтерам (реже). Потому как гипотеза позиционирования в голове есть, и ее надо проверить в бою: быстро и внятно донести до людей. Частая ошибка стартапа в этот момент — желание сделать все красиво. Предприниматель идет в известную (читай «дорогую») дизайн-студию и получает аккуратный сайт. Который через пол года превратится в заброшенный склад, так как за это время придется добавить много не предусмотренного контента, на цветокоррекцию карточек товара не будет хватать ни времени, ни денег, а нанятый маркетолог решит сделать из нормального сайта «продающий».

Это частые причины, почему дизайнеры предпочитают показывать красивые картинки сайта в портфолио, скромно пряча ссылку на живой сайт и приписывая, что «сайт наполняется силами заказчиками».

Прошел год. Бизнес уже изменился, доменное имя вбито в голову покупателям, и менять его страшно. Айдентика и сайт уже не первой свежести, но денег на новые пока нет. И получается, как это часто бывает, название сообщает об одном, логотип о другом, а реклама о третьем. По этой причине затеянный рестайлинг способен превратиться в ребрендинг, когда выяснится, что не достаточно сменить вывеску, а нужно менять мировоззрение владельцев компании и выдвигать новые гипотезы.

Выходит, что стартапу брендинг не нужен. Разве что аккуратный шрифтовой логотип и сайт-одностраничник.

К «правильному» созданию бренда стоит прибегать в случае, когда компания проверила изначальную гипотезу, определилась с тем, что она продает, кому продает, и чем ее предложение лучше других. Только на этом этапе можно оценить позицию компании, задать цели, определить стратегию и последовательно двигаться, не забывая говорить об одном и том же с выбранной стратегом аудиторией на выбранном дизайнером языке.

Бывает другой случай. Когда бизнес далеко не новый, движется по накатанной и в гипотезах не нуждается. Но логотип нужен, а слова «бренд-платформа» руководство боится. В этом случае снова лучшая айдентика — никакая. В смысле, не нагруженная большой идеей. Та, что адаптируется в любую коммуникацию, удовлетворит всех и станет отправной точкой будущего образа. Точкой, которую можно будет засунуть в угол макета и смело забыть в угоду сильной и реально интересной людям коммуникационной идее. Которая обязательно возникнет потом, если компания захочет выжить. Ну а пока пусть дыру в коммуникациях заткнет первая буква названия или очередное сердечко.

Раньше меня беспокоило такое количество визуального мусора вокруг в виде плохих логотипов, кривой типографики и шаблонной рекламы. Сейчас я понимаю, что это все — проверка гипотез новых бизнесов. На нас ставят эксперименты. Конечно, нужно иметь железные яйца, чтобы через неделю обучения работе в Фотошопе назваться дизайнером логотипов. Или выпустить новый товар, не имея представления о том, кому и зачем он нужен. Единственное оправдание для таких людей — они хоть что-то делают, пока другие планируют и исследуют. Часто именно эти торопыжки быстрее добиваются успеха. Просто им не стоит забывать о саморазвитии. Когда горе-дизайнер вовремя понимает свою несостоятельность и получает полноценное образование. И когда горе-предприниматель быстрее проверяет свои гипотезы, выясняет реальные нужды людей и начинает предлагать полезный продукт в нужное время и там, где его готовы услышать.