Чтобы разобраться с тем, что такое бренд сегодня, стоит обратиться к истории. Рассмотрим эпохи развития маркетинга с точки зрения Филипа Котлера.

Эпоха товароцентризма

В индустриальную эпоху (к. XIX – н. XX века) качество товара определялось только промышленным оборудованием. Покупателю предлагалась стандартная продукция, которую можно было выпустить массовым тиражом, о нуждах людей никто не задумывался, вернее считалось, что всем нужно одно и тоже. Иллюстрацией подхода может служить легендарное высказывание Генри Форда: «Каждый покупатель может заказать у нас автомобиль любого цвета, при условии что этот цвет черный».

Ранние попытки защитить продукцию с помощью маркировки предприняли европейские производители фарфоровых изделий в середине XVIII столетия. Показательно, что маркировка возникла не только для защиты от подделок из-за большого спроса на фарфор («фарфоровая лихорадка»), но и для борьбы с конкурентами и дистанцирования от оригинальных китайских изделий.

С 1870 года новый актив под названием торговая марка становится возможным зарегистрировать и защитить патентом. Некоторые марки того времени существуют до сих пор и представляют определенную ценность для покупателя, например, супы Кэмбэлс и сухие завтраки Кэллогс.

Эпоха клиентоцентризма (customer-centric era)

С появлением информационных технологий люди получили возможность сравнивать предложения и выбирать оптимальное по качеству. Ключевой концепций продаж стала дифференциация продуктов. Производители стали обращаться к неудовлетворенным нуждам и желаниям потребителей, зачастую намеренно формируя их.

Появилось понятие моды, когда потребителю навязывали очередное обновление продукта, хотя старое еще хорошо выполняло свою роль. Таким образом производители могли конкурировать, опережая друг друга в выпуске «модного» продукта. Это позволяло и позволяет управлять поведением покупателя, прогнозировать уровень потребления и объемы производства.

В дизайн-среде мода — самый эффективный инструмент продаж. Дизайнерские ресурсы выглядят чаще, как выставка трендов, нежели примеры эффективного дизайна.

С середины XX века в обилии появляется разнообразие массовых коммуникаций, и это позволяет гарантировать покупателю не столько качество продукта, сколько эмоции, которые он может ассоциировать с этим продуктом. Активнее всего эта тенденция проявляется в рекламе — в основном канале донесения информации о продукте до потребителя. Учеником Фрейда создается понятие PR. Возникает понятие УТП (уникального торгового предложения) — выявление преимущества товара перед конкурентами. Иногда эти преимущества выдуманы (ложное УТП), за что реклама и маркетинг конца XX века могли восприниматься, как обман покупателей.

Хорошая иллюстрация эпохи — компания Кэтберри, которая еще в середине 20-го века начала обещать удовольствие, а не просто шоколад, что успешно делает и по сей день.

Изначально рекламная стратегия, выбранная Кетберри, была проекционного типа и основывалась на эмоциональном вовлечении зрителя. Вместо рациональных преимуществ, реклама обещала удовольствие, связанное с шоколадом. Кетберри настолько долго придерживается выбранной стратегии, что заняла конкретную позицию «шоколад для удовольствия». Для сравнения, Сникерс позиционируется, как «шоколад для утоления голода». Сейчас можно говорить о том, что оба производителя придерживаются стратегии позиционирования, занимая внутри продуктовой категории «шоколадные батончики» собственные позиции.

Эпоха человекоцентризма (human-centric era)

Нынешняя эпоха характеризуется заменой прямого изолированного контакта «бренд — потребитель» на «сотрудничество многих со многими». Люди перестают молча пользоваться навязанным продуктом, а становятся частью процесса его производства: по своему желанию участвуя в его создании и распространении информации. Инструменты брендинга приходят на помощь даже в этом, позволяя сформировать однозначное сообщение, которое люди могут легко повторить, рассказывая о продукте.

Сейчас не производитель решает как достать покупателя, а люди решают, как и когда им удобно получать информацию. Мы живем в эпоху мультиканальности. Способов получить информацию становится все больше, и производителю сложнее управлять единообразием сообщений. Кроме этого, люди получили возможность делиться информацией о продуктах со своих трибун: в социальных сетях типа Фейсбука. Эти каналы производители не способны контролировать вовсе. Если во время просмотра телесериала еще возможно вставлять рекламу, то в свой личный канал в социальной сети человек впустит только тот бренд, которому доверяет.

Вербальная и визуальная айдентика должны работать сообща и создавать цельный образ бренда. Дальше дело за качеством самого продукта. Если ожидания потребителя оправданы, то производителю и не придется контролировать информацию, которой люди делятся друг с другом, особенно, если позиция бренда однозначная и ее легко транслировать.

Технологии брендинга меняются в нынешнюю эпоху. Вместо логотипа и рекламного сообщения на первый план выходит опыт взаимодействия человека с окружающим миром (user experience). Это понятие шире, чем поведение на сайте или опыт взаимодействия с мобильным приложением. Речь о взаимодействии человека с окружающим миром, людьми и продуктами. Инструменты анализа поведения человека во время покупки и потребления продукта помогают выяснить, как человек получает опыт, чтобы затем предложить возможность более качественно взаимодействовать с миром и получить больший комфорт благодаря конкретному бренду.

Быстрее добиваются успеха бренды которые предоставляют технологическую платформу для получения подобного нового опыта. К примеру, Убер, который за последние годы достиг большей капитализации, чем бренды со столетней историей, только лишь потому, что вошел в новую эпоху человекоцентризма и дал людям возможность, в которой они нуждались.

Многие рынки находятся в стадии перехода от эпохи клиентоцентризма к человекоцентризму, а некоторые изначально родились в эпоху человекоцентризма. Сейчас производитель способен управлять только качеством своей продукции и сообщением об этом качестве.

Многие рынки находятся в стадии перехода от эпохи клиентоцентризма к человекоцентризму, а некоторые изначально родились в эпоху человекоцентризма. Сейчас производитель способен управлять только качеством своей продукции и сообщением об этом качестве.

Важно различать понятия бренд и брендинг. У человека, который впервые сталкивается с коммуникациями торговой марки, возникает ожидание — первый образ продукта на основе обещания производителя. После покупки и использования, человек уточняет образ в голове, окончательно формируя отношение к продукту. Так образ продукта постепенно может стать брендом.

Часто у нас есть однозначное отношение к продукту, как бренду, хотя мы его не пробовали. К примеру, не каждый водит Мерседес, но все называют его брендом. Это результат работы общественного мнения и грамотного брендинга производителя.

На рынке с большой конкуренцией вложение в образ продукта или компании гораздо важнее, чем вложение в сам продукт, по всем стратегическим направлениям деятельности компании.


Производственная специализация

Бренд развязывает руки производителю и избавляет от необходимости переориентировать коммуникации каждый раз, когда меняется тип продукции. Завтра компания Apple может выпустить новый товар и ей не придется переделывать разом все коммуникации, потому что они прежде всего продвигают бренд, а уже потом товары. Современная конкуренция происходит на уровне образа, а не продукта.

Целевые рынки

Управляя брендом, легче выводить товар на новых товарных или сервисных рынках. Если Apple объявит утром о выпуске автомобиля, то уже вечером у компании будут предзаказы от аудитории, которая разделяет ценности бренда.

Существующих продуктов уже много больше человеческих потребностей. Новые продукты создаются не для конкуренции со старыми, а для более эффективного решения старых задач. Новый продукт старается стать человеку полезнее старых. Получив удобное решение одних проблем, потребитель вправе ожидать такой же подход от бренда в решении других.

Продажи

Традиционная роль бренда, о которой вы чаще всего слышите — повышение добавленной стоимости продукта или компании.

Изначально компания Борк наносила свой логотип на товары других производителей и продавала их дороже, чем вы могли бы купить его с другим названием и логотипом. Сейчас ситуация изменилась, Борк сама производит продукцию, но сформировать свой нынешний образ и доверие к нему компания смогла за счет выбора стратегии вложения в качества бренда, за которые мы любим технику Борк. Создав доверие к бренду, его можно монетизировать и тиражировать на любой продукт бренда.

Быстрый чек-лист для небольшого бизнеса, чтобы понять, нужен ли вам брендинг.

Инструменты брендинга подходят в случае создания нового продукта или новой пользы на основе привычного продукта там, где конкуренты еще не создали ее. Брендинг необходим и в случае, когда бизнес существовал стихийно, и возник определенный имидж, которым стало сложно управлять, потому отсутствует единый язык передачи сообщения через разные каналы коммуникации.

Часто разделяют брендинг на разные виды, хотя инструменты брендинга одинаковы, будь вы малый, средний или большой бизнес. Отличие только в количестве аудиторий, продуктов и рынков, которые вы охватываете.

Продуктовый брендинг

Создание образа продукта для конечного потребителя. Часто применяется для товаров FMCG (fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые потребительские товары) или для рынка b2c (business to customer). Коммуникации бренда направлены на одну целевую аудиторию, либо на массовый рынок из-за сложности выявления ядра, хотя подобные товары-для-всех постепенно замещаются продуктами с более сфокусированным предложением для аудитории, сегментированной по образу жизни или потребления.

Особенность продуктового брендинга в изначально ограниченном числе каналов коммуникаций. Это может вредить переносу элементов айдентики в другие каналы. К примеру, из логотипа упаковки сложно сделать небольшой аватар для соцсетей, из элементов дизайна упаковки не сделать стиль оформления публикаций в блоге компании, а из концепции упаковки не родить рекламные идеи.

Понимая эту особенность продуктового брендинга, грамотные бренд-дизайнеры изначально проектируют универсальный визуальный язык, а затем адаптируют его под нужды разных каналов коммуникаций. Динамичная айдентика появилась, как один из инструментов решения таких задач.

Корпоративный брендинг

В процессе брендинга возможно создать инструменты общения не только с покупателями, но и с партнерами и сотрудниками компании. Этот вид брендинга называют корпоративным. Понятие часто используют в применении к задачам b2b рынках (business to business). Хотя корпоративный отличается от продуктового большим числом аудторий, заинтересованных в продукте компании.

Если изначально проектировать универсальный язык общения бренда, то разделение на «продуктовый» и «корпоративный» брендинг не имеет смысла. Грамотный брендинг позволяет переключаться между каналами и аудиториями без потери смысла и узнавания.

Территориальный брендинг

Это услуга формирования образа территории, города, округа или страны, в целом. Инструменты брендинга применяются в самой сложной ситуации, когда необходимо общаться с десятком аудиторий: жители, которые хотят уехать, туристы, которые хотят приехать, застройщики, которые хотят все поменять, пенсионеры, которые не готовы к переменам, чиновники, которые хотят удовлетворить жителей и соблюсти интересы более крупной территории, в состав которой входит объект брендинга.

Каждая лекция учебных курсов Айдентика своими руками и Нейминг своими руками посвящена какому-либо из этапов. Вы сможете шаг за шагом изучить методику проектирования образа, провести исследования, создать платформу бренда, название и концепцию визуальной айдентики, выполняя домашние задания и обсуждая их с преподавателем.