Почему я не боюсь f#$%kус-группу
Статья о том, как превратить фокус-группу из врага в друга
«Мы обсудили с сотрудниками ваши варианты» — эта фраза повышает артериальное давление неймера в два раза. Цитирование мнения сотрудников — в три. Чтобы избежать летального исхода проекта, примите как данность, что клиент всегда будет прибегать к мнению фокус-группы. И единственное правильное решение ситуации — научить его проводить опрос правильно.

Тем более, когда есть замечательная статья Энтони Шора «10 правил тестирования нейминга». Это настоящее практическое руководство, которое помогает избежать вкусовщины и сделать опрос полезным.

Но как бы ни был прекрасен Энтони, теория и практика — разные вещи. Сделайте ещё один шаг навстречу клиенту, предложите помощь в составлении вопросов.

При разработке названия для сети ювелирных изделий, мы сделали редактуру вопросов, предложенных клиентом. Будет полезно показать процесс в формате до/после, чтобы понять ошибки.

Допустим, мы имеем шорт-лист названий: АНТУРАЖ, ВАЛУА, BOVARI, CRISTELLA, STAROVSKI.

В соответствии с требованиями к названию, изложенными в брифе, и советами Энтони Шора клиент составил вопросы.

1
  1. АНТУРАЖ
  2. ВАЛУА
  3. BOVARI
Приведены названия существующих европейских журналов о моде. Из предложенных вариантов выберите один, наиболее сильный по-вашему мнению.
Что неправильно? Мы просим человека начать думать и оценивать, а нам нужно, чтобы он не думал, а действовал. Не нужно рефлексии, не нужно демонстрации интеллекта, не нужно «все за и все против». Нужна голая реакция!
Правильная формулировка:

Приведены названия европейских журналов о моде. Какой журнал вы бы взяли первым, чтобы получить самую интересную информацию о последних трендах?
Это дополнение опять взывает к размышлению. А нам нужно армейское «упасть—отжаться». Кроме того, журнал о моде — это по умолчанию информация о последних трендах.
Более правильная формулировка:

Приведены названия европейских журналов о моде. Какой журнал вы бы взяли первым?
Сослагательное наклонение — ступенька к размышлению: а что если?..
Идеальная формулировка:

Приведены названия европейских журналов о моде. Какой журнал вы возьмёте первым?

2
  1. ВАЛУА
  2. BOVARI
  3. CRISTELLA
Из указанных салонов красоты Великобритании выберите один, в котором, по-вашему мнению, формируют наиболее яркий образ клиента.
Меньше официоза, больше мотивации к конкретному действию.
Правильная формулировка:
    1. ВАЛУА
    2. BOVARI
    3. CRISTELLA
    Вы собираетесь на светский раут. В какой из лондонских салонов красоты позвоните первым?
    Лондонский салон не может иметь кириллическое название. Не допускайте логических ошибок.
    Идеальная формулировка:
      1. BOVARI
      2. CRISTELLA
      3. STAROVSKY
      Вы собираетесь на светский раут. В какой из лондонских салонов красоты позвоните первым?

      3
      1. АНТУРАЖ
      2. ВАЛУА
      3. BOVARI
      Из указанных брендов дизайнерской одежды выберите самый модный.
      Создайте ситуацию и поместите туда клиента. Чем меньше человеку придётся моделировать ощущения, тем ближе к правде будет ответ.
      Правильная формулировка:
        1. АНТУРАЖ
        2. ВАЛУА
        3. BOVARI
        Вы собираетесь на юбилейную вечеринку журнала Vogue. Одежду какой марки примеряете первой?
        Не ставьте в вопросах одни и те же названия. Человек выберет фаворита и в дальнейшем будет давать одинаковые ответы. Сделайте с оставшимися вариантами другой равноценный вопрос. Можно разбавлять названия вариантами из лонг-листа.
        Идеальная формулировка:
          1. CRISTELLA
          2. BOVARI
          3. POZOLOTTI
          Вы собираетесь на юбилейную вечеринку журнала Vogue. Одежду какой марки примеряете первой?

          Подход, который мы рассмотрели в публикации делает тестирование не только эффективным, но и форматирует клиента: теперь его задача не принять или отвергнуть, а из предложенных вариантов выбрать лучший. На видео-курсе по неймингу вы научитесь формулировать критерии до начала работы, а затем создадите название бренда, которое будет им четко соответствовать. У клиента не останется шанса не принять результат.
          Наталья Кристеа
          Бренд-неймер, преподаватель школы Орфографика
          Публикации по теме
          Made on
          Tilda