Чтобы разобраться с современным понятием бренда сегодня, стоит обратиться к эволюции маркетинга, частью которой является брендинг. С точки зрения Филипа Котлера маркетинг прошел три эпохи развития: эпоха товароцентризма, когда производитель диктовал условия, эпоха клиентоцентризма, когда у потребителей появился выбор, и эпоха человекоцентризма, когда люди научились обмениваться информацией и начали диктовать условия производителю. Рассмотрим каждую эпоху.

Эпоха товароцентризма

В индустриальную эпоху качество товара определялось только промышленным оборудованием. Покупателю предлагалась стандартная продукция, которую можно было выпустить массовым тиражом, о нуждах людей никто не задумывался, вернее считалось, что всем нужно одно и тоже. Иллюстрацией подхода может служить легендарное высказывание Генри Форда: «Каждый покупатель может заказать у нас автомобиль любого цвета, при условии что этот цвет черный».

Ранние попытки защитить продукцию с помощью маркировки предприняли европейские производители фарфоровых изделий в середине XVIII столетия. Показательно, что маркировка возникла не только для защиты от подделок из-за большого спроса на фарфор («фарфоровая лихорадка»), но и для борьбы с конкурентами и дистанцирования от оригинальных китайских изделий.

С 1870 года новый актив под названием торговая марка стало возможным зарегистрировать и защитить патентом. Некоторые марки того времени существуют до сих пор, например, супы Кэмбэлс и сухие завтраки Кэллогс.

Эпоха клиентоцентризма (customer-centric era)

С появлением информационных технологий люди получили возможность сравнивать предложения и выбирать оптимальное по качеству. Ключевой концепций продаж стала дифференциация продуктов. Производители стали обращаться к неудовлетворенным нуждам и желаниям потребителей, зачастую намеренно формируя их.

Появилось понятие моды, когда потребителю навязывали очередное обновление продукта, хотя старое еще хорошо выполняло свою роль. Таким образом производители могли конкурировать, опережая друг друга в выпуске «модного» продукта. Это позволяло и позволяет управлять поведением покупателя, прогнозировать уровень потребления и объемы производства.

В дизайн-среде мода — самый эффективный инструмент продаж. Дизайнерские ресурсы обычно выглядят, как выставка трендов, нежели содержат примеры эффективного дизайна.

С появлением телевидения с середины XX века изменяется способ и количество массовых коммуникаций. Это позволяет гарантировать покупателю не столько качество продукта, сколько эмоции, которые он может ассоциировать с этим продуктом. Активнее всего эта тенденция проявляется в рекламе — в основном канале донесения информации о продукте до потребителя. Учеником Фрейда создается понятие PR (Public Relationship). Возникает понятие УТП (уникального торгового предложения) — выявление преимущества товара перед конкурентами. Иногда эти преимущества выдуманы (ложное УТП), за что реклама и маркетинг конца XX века могли восприниматься, как обман покупателей.

Хорошая иллюстрация эпохи — компания Cadbury, которая еще в середине 20-го века начала обещать удовольствие, а не просто шоколад, что успешно делает и по сей день.

Изначально рекламная стратегия, выбранная Cadbury, была проекционного типа и основывалась на эмоциональном вовлечении зрителя. Вместо рациональных преимуществ, реклама обещала удовольствие, связанное с шоколадом. Cadbury настолько долго придерживается выбранной стратегии, что заняла конкретную позицию «шоколад для удовольствия». Для сравнения, Snickers позиционируется, как «шоколад для утоления голода». Сейчас можно говорить о том, что оба производителя придерживаются стратегии позиционирования, занимая внутри продуктовой категории «шоколадные батончики» собственные позиции.

Эпоха человекоцентризма (human-centric era)

Нынешняя эпоха характеризуется заменой прямого изолированного контакта «бренд — потребитель» на «сотрудничество многих со многими». Люди перестают молча пользоваться навязанным продуктом, а становятся частью процесса его производства, по своему желанию участвуя в его создании и распространении информации. Инструменты брендинга помогают сформировать однозначное сообщение, которое люди могут легко повторить, рассказывая о продукте.

Сейчас не производитель решает как достать покупателя, а люди решают, как и когда им удобно получать информацию. Мы живем в эпоху мультиканальности. Способов получить информацию становится все больше, и производителю сложнее управлять единообразием сообщений. Кроме этого, люди получили возможность делиться информацией о продуктах со своих трибун: в социальных сетях типа Фейсбука. Эти каналы производители не способны контролировать вовсе. Если во время просмотра телесериала еще возможно вставлять рекламу, то в свой личный канал в социальной сети человек впустит только тот бренд, которому доверяет.

Вербальная и визуальная айдентика должны работать сообща и создавать цельный образ бренда. Дальше дело за качеством самого продукта. Если ожидания потребителя оправданы, то производителю не придется контролировать информацию, которой люди делятся друг с другом, особенно, если позиция бренда однозначная и ее легко транслировать.

Технологии брендинга меняются в нынешнюю эпоху. Вместо логотипа и рекламного сообщения на первый план выходит опыт взаимодействия человека с окружающим миром (user experience). Это понятие шире, чем поведение на сайте или опыт взаимодействия с мобильным приложением. Речь о взаимодействии человека с окружающим миром, людьми и продуктами. Инструменты анализа поведения человека во время покупки и потребления продукта помогают выяснить, как человек получает опыт, чтобы затем предложить возможность более качественно взаимодействовать с миром и получить больший комфорт благодаря конкретному бренду.

Быстрее добиваются успеха бренды которые предоставляют технологическую платформу для получения подобного нового опыта. К примеру, Убер, который за последние годы достиг большей капитализации, чем бренды со столетней историей, только лишь потому, что вошел в новую эпоху человекоцентризма и дал людям возможность, в которой они нуждались.

Многие рынки находятся в стадии перехода от эпохи клиентоцентризма к человекоцентризму, а некоторые изначально родились в эпоху человекоцентризма. Сейчас производитель способен управлять только качеством своей продукции и сообщением об этом качестве.

Важно различать понятия бренд и брендинг. У человека, который впервые сталкивается с коммуникациями торговой марки, возникает ожидание — первый образ продукта на основе обещания производителя. После покупки и использования, человек уточняет образ в голове, окончательно формируя отношение к продукту. Так образ продукта постепенно может стать брендом.

Часто у нас есть однозначное отношение к продукту, как бренду, хотя мы его не пробовали. К примеру, не каждый водит Мерседес, но все называют его брендом. Это результат работы общественного мнения и грамотного брендинга производителя.

Особенность явления бренда в том, что он не создается производителем, но существует лишь в сознании потребителя. Только мы способны впустить в свой мир ценностей очередного производителя и его продукт. И только мы можем создать у производителя понимание, что он выпускает бренд, а не просто товар.