Когда изучаем процесс проектирования айдентики со студентами, то я наблюдаю одинаковую картину. Они хорошо придумывают, но плохо воплощают задуманное в жизнь. В очередной раз я столкнулся с этим, когда жюрил конкурс товарных знаков Золотая блоха. Шесть сотен из семиста работ содержали сырую идею. Это сродни разнице между алмазом и бриллиантом. Первое – мутная стекляшка, второе – украшение. Если дизайнер не раскрывает потенциал логотипа, компания вынуждена щеголять необработанным камнем, который не ко всякой оправе подойдет.

Этот рассказ о том, почему одни логотипы побеждают в фестивалях, а другие стыдно надеть.

Для начала, определимся с понятием «логотип» и договоримся, чем и как он помогает бизнесу. И помогает ли вообще.

Википедия подсказывает, что «Логотип – это графический знак, эмблема или символ, используемый … для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме». Похоже, что можно нарисовать любую узнаваемую закорючку и она будет напоминать о торговой марке.

Чтобы у потребителя выделялась слюна при виде вашего логотипа, нужны годы дрессировки, после которых изображение логотипа начнет ассоциироваться с продуктом компании, и смысл картинки перестанет быть важным. Возможно, для брендов с долгой историей и большим набором продуктов, роль логотипа заключается только в узнаваемости. Но для малого бизнеса логотип можно использовать с большей пользой. Я предлагаю несколько критериев оценки того, что сделал дизайнер: логотип или бесполезную для бизнеса картинку. По этим критериям я выбирал победителей Золотой Блохи.

Здравый смысл подсказывает, что если написано «Яблоко», то и нарисовано должно быть что-то, связанное с ним. Вроде формальный критерий, но некоторые логотипы умудряются нарушить даже его.
Первую проверку могут пройти, в том числе, абстрактные логотипы. Черный треугольник, оранжевый круг или белый квадрат приобретут смысл, если дизайнер сообщает таким образом о том, что продает компания и зачем это людям.

Когда логотип задумывается, как часть образа компании, а не просто картинка для узнавания, то он способен рассказать о продукте. Назовите ваше заведение хоть Muzz Buzz, но если в логотипе будет чашка кофе, то люди поймут вас. Пользуйтесь тем фактом, что графические знаки распознаются быстрее текстовых названий, и подсказывайте людям, что именно предлагает компания.

Утолить кофеиновую зависимость можно по-разному. Кто-то хочет успеть проснутся по пути на работу. Другие любят неторопливо потупить в Фейсбуке за чашкой кофе. Третьи всегда приходят на переговоры со стаканом, ведь они такие занятые. Каждому из них заведения могут пообещать подходящий формат сервиса. Логотип способен намекнуть человеку о том, насколько ценно для него предложение той или иной торговой марки.

Указание на потребительскую ценность помогает человеку лучше понять, чем предложение одной компании отличается от другого. Одно дело, когда продается смартфон, другое — запретный плод. Логотип способен не только указывать на главное отличие продукта, но и рассказывать об идее бренда.

С помощью логотипа можно подсказать людям, что предлагается и какая от этого пользя. Предыдущие два критерия позволили дизайнеру разобраться с тем, «что» рисовать. Настало время оценить, «как» грамотно он это сделал. Верный ли цвет подобрал, чтобы намекнуть на скорость обслуживания? Подходящий ли стиль графики подобрал, чтобы не стыдно было принести кофе на переговоры? Намекает ли выбранный дизайнером шрифт на демократичную атмосферу заведения?

На этом этапе легко ошибиться, огранив алмаз так, что выйдет грубовато-простое или неподобающе вычурное украшение. Создание грамотных ощущений — зона ответственности дизайнера.

Арт-директор студии понимает, как будет использоваться логотип в жизни, и способен разглядеть потенциальный бриллиант в руде, которую на него вывалит дизайнер.

Форма, стиль и цвет логотипа продиктованы тем, как он будет воспроизводиться в дальшейшем. Дробный логотип сложно вырезать из пластика или сделать из него иконку на сайте. Зато анимированный логотип удачно захватит внимание на сайте. Логотип-полиморф будет неуместен на вывеске, где невозможно раскрыть идею айдентики. Зато скудная круглая или треугольная форма выгодны при любой технологии воспроизведения.

То же касается креативного потенциала. Когда понимаешь, что проектирование образа компании начинается не с логотипа (сюрприз-сюрприз), а со стратегии бренда, то относишься к логотипу, как одному из этапов реализации стратегии. Оценивая его качество, задаешься вопросами, какова была идея бренда перед созданием логотипа, и какую роль на себя он возьмет в будущих коммуникациях. Глядишь, и логотип-круг уже не такой примитивный, если понимать, чем эта форма продиктована, и в чем роль остальных элементов айдентики (название, кстати, тоже элемент айдентики, только вербальной).

Конкурс логотипов — странная затея, если понимать, что создание образа компании не начинается с логотипа, а коммуникации используют потенциал системы элементов, в которой логотип не всегда главный.
Оценить качество логотипа возможно, если знать, какая работа проведена, и что еще предстоит. Поэтому конкурсы логотипов редки, и реальнее оценить пользу для бизнеса системы айдентики, а не ее отдельного элемента.

Прелесть дизайнерских конкурсов в том, что логотипы можно воспринимать, как упражнения в умении выразить большое через малое. Не зря по условиям «Золотой блохи» на конкурс можно выставить знаки, которые не зарегистрированы владельцем (читай — не обязательно используются бизнесом).

Пользу конкурсной работы для бизнеса сложно оценить по пяти основным критериям. На помощь приходят два дополнительных.

Умелый дизайнер способен рассказать в маленькой картинке о многом. Идеально, если задача требовала этого, и первые пять важных для бизнеса условий проектирования логотипа соблюдены.

Идея — это новая комбинация старых элементов. Вопрос в том, станет дизайнер просто копировать элементы или интерпретировать их, пропуская через свой опыт.

Выполнить что-то в определенном стиле — достойная задача, но гораздо интереснее адаптировать старый стиль для нового прочтения, либо найти общие признаки разных идей и гармонично соединить их. Задача максимум — подметить то, что до тебя игнорировали, и сделать лучше.

Оценить логотип по семи предложенным критериям—хороший способ понять, какие минусы будем компенсировать остальными элементами айдентики в будущих коммуникациях. Обратите внимание, что эстетические достоинства логотипов не оцениваются вовсе. Подобную таблицу полезно составлять с заказчиком, чтобы обсуждать пользу для бизнеса, а не личные пристрастия.

Логотип вовсе не обязан соответствовать всем перечисленным критериям. Правая колонка намекает, что логотип для компании с большим портфелем брендов используется иначе, а значит оценивается по другому. Красным обозначены моменты, на которые стоит обратить внимание при проектировании остальных элементов айдентики. Они могут и будут дополнять то, о чем не сообщил логотип. В этом смысл проектирования системы.

При создании или оценке логотипа, задайтесь вопросом, что предшествовало его разработке, и как он будет использован далее в коммуникациях. Если это неизвестно, то всегда можно оценить качество логотипа, как дизайнерского упражнения. Перенеся разговор с плоскости «нравится/не нравится» на обсуждение пользы для бизнеса.