Маркетолог думает о продукте: «Высокалорийный батончик для быстрого утоления голода». Креатор думает об аудитории: «Ты — не ты, когда голоден».

Маркетинговая позиция — это то, что представляет собой продукт и чем отличается от конкурентов. Рекламное сообщение — чем продукт полезен лично мне.

Чтобы сообщить о пользе, достаточно понять задачи человека, которые он решит с помощью продукта. Маркетологи любят драматизировать и заменяют «задачи» проблемами: боль, конфликт, нужда, потребность. Я пользуюсь нейтральным словом — инсайт. Это то, что сидит в голове у человека и не дает ему покоя.

Примеры драматических и не очень инсайтов: «Тратить меньше времени на уборку в квартире», «Испытывать меньше разочарования от пустой траты времени, когда играю в игры», «Заниматься делом, которое позволит реже общаться с людьми».

Человек не всегда может выразить инсайт в виде конкретного запроса. Но сразу отреагирует на рекламу, в которой найдет ответ на свое невысказанное желание.

Один из недорогих способов выяснить инсайт — глубинное интервью. Это беседа по заранее составленному сценарию. Каждый вопрос помогает собеседнику раскрыться и рассказать о неудобствах от использования других продуктов, либо из-за отсутствия какого-то готового решения.

Когда студенты Высшей Школы Брендинга работали над запуском новой марки мороженного и общались с отцами семейств, то выяснили неожиданный инсайт. Папа покупает мороженое для детей, чтобы загладить вину за частое отсутствие дома. Студенты предложили мороженое для пап, нарезанное на дольки разного вкуса, которые удобно разделить на всю семью.

Точный инсайт становится основой долгих рекламных кампаний. В рекламе Сникерса уже несколько лет сравнивается сытый и голодный, заправленный и пустой, рассеянный и собранный.

Никакой креативный талант не заменит знания о реальных покупателях продукта. Чтобы реклама была успешной, а продукт полезным, думайте о людях.