Сейчас реклама в социальных сетях короткая. Инстаграмм ограничил сториз до трех роликов по 15 секунд. Ютуб ввел понятие Bumper ads — ролики по 6 секунд. Фейсбук рекомендует делать ролики не более 30 секунд. За это время зритель должен познакомиться с новым брендом, либо понять очередную историю старого.

Чтобы успеть рассказать завершенную историю, сценаристы используют типовую структуру: конфликт —> решение —> польза —> доказательства —> контакт. Такое сообщение хорошо укладывается в 15—30 секунд.

Конфликт

У этой части рекламного сообщения много названий: инсайт, драма, боль, проблема, потребность, задача. Человек согласится впустить в свою жизнь еще один бренд, только если понимает зачем он ему. Одна из целей рекламного сообщения — зритель должен согласиться, что в его жизни есть подобный конфликт. Либо удивиться, как он раньше его не замечал.

Любую ситуацию, когда мы испытываем дискомфорт, можно назвать конфликтом. Он может быть рациональным: хочу перекусить, хочу быстрее уснуть, хочу быстрее проснуться. Или эмоциональным: свекровь меня не любит, девушки меня не замечают, босс недоволен мной. Эмоциональные конфликты часто связаны с социальным статусом, их можно свести к одному: меня не любят.

Выяснением конфликтов занимаются бренд-аналитики, креаторы и стратеги. Создатель школы Икра Василий Лебедев придумал целую методологию Craft для поиска конфликта.

Решение

Решение конфликта — это рекламируемый продукт. Если сохранять интригу с конфликтом до самого конца ролика, то зритель может не досмотреть до решения.

В любом канале можно пропустить рекламу после первых секунд. Поэтому бренды стараются успеть показать конфликт и его решение в первые 3–6 секунд, а потом погружают в детали, если получится зацепить аудиторию.

Посмотрите примеры двух одинаковых рекламных сюжетов от разных брендов. Обратите внимание, как Мерседес сохраняет интригу до последней секунды и не показывает логотип. И как уверенно Эппл показывает продукт в первые три секунды — ровно столько зритель не может пропустить рекламу во многих каналах.

Подход Эппла удобнее: можно отрезать первые 6 секунды и готов ролик для Ютуба. Отрезал 15 секунд — получил ролик для Инстаграмма. Не надо писать дополнительные сценарии и монтировать заново каждый формат.

Польза

Утолить голод шоколадкой — это польза. Обратите внимание, в предложении все три элемента: конфликт (голод), решение (шоколадка), польза (утоление).

Польза в рекламе — это результат от использования продукта. Зритель должен понять выгоду использования продукта, даже если она опосредованная. Утолить жажду водой — прямое решение конфликта. Стать здоровее, выпивая по три бутылки воды в день — опосредованное. Конечно, для достижения цели в последнем примере нужно больше условий, чем вода. Но реклама об этом умолчит.

В рекламе можно не показывать пользу, если решение очевидно: «Позвоните родителям». Или продукт новый и решает востребованную проблему: самопаркующийся автомобиль.

Доказательства

Рациональные особенности продукта, за счет которых он может выполнить рекламное обещание. Специалисты говорят: Reasons To Believe (RTB).

• Вы перестанете опаздывать на работу, потому что наша каша заваривается за минуту.
• Вы дольше будете оставаться сытым, потому что мы добавили больше орехов.
• Вы измените свою жизнь, потому что сериалы подскажут пример поведения а разных ситуациях.

Доказательства могут быть вымышленными, как в ролике Axe. Но чаще это демонстрация продукта в действии или перечисление фактов о продукте, которые создают пользу.

Контакт

Хорошая реклама подскажет, как получить продукт: зайдите на сайт, ищите на полках супермаркетов, скачайте приложение. Рекламщики говорят: Call To Action (CTA).

Если сообщение не влезает в тайминг

Чтобы адаптировать структуру рекламного сообщения под разный тайминг, можно сокращать или выкидывать части. В минутном ролике легко дать прочувствовать зрителю конфликт, показать выгоды от использования продукта, и подробно показать его особенности. Но кто смотрит минутные ролики?

Чтобы у зрителя сложился в голове нужный образ продукта, его знакомят с информацией порциями — в несколько касаний.

Рекламный канал помнит, что вчера ты посмотрел короткий ролик и узнал, что есть продукт — решение в виде инновационного молока А2. Что именно решает продукт не сказали. Но ты запомнил: молоко А2 = инновационное = сиреневая этикетка. Специалисты называют рекламу без доказательств «имиджевой».

Сегодня тебе покажут следующую серию о том, какой конфликт решает продукт — непереносимость лактозы. Завтра ты узнаешь доказательство, что молоко от специальных коров и в нем только белок А2, который полезнее традиционного А1.

Так в несколько касаний ты знакомишься со всеми частями рекламного сообщения.

Резюме

Чтобы рассказать завершенную историю о продукте, создавайте рекламу по универсальной структуре: конфликт —> решение —> польза —> доказательства —> контакт. Если сообщение длинное, его можно разбить на несколько серий по 15—30 секунд и знакомить зрителя с брендом постепенно. Вначале рассказать о том, что есть продукт. После показать, какой конфликт он решает. Затем доказать, почему продукт справится с решением.

По такой же структуре создается печатная реклама или промо-сайт: есть блоки с конфликтом, пользой, решением, доказательствами и контактом. Отличие в том, в каком порядке зритель воспринимает информацию. Об этом — на курсе Рекламная концепция своими руками.