С одной стороны, идея должна быть достаточно абстрактной, чтобы ее можно было развивать со временем и адаптировать под разные форматы. С другой, в идее должны быть заложены ограничения, по которым аудитория узнает бренд.

Процесс поиска идеи можно сравнить с первыми попытками Доктора Стрэндж создать портал и удерживать его достаточное время на весу в нужной форме. Работающая идея — как портал. Мало ее создать, надо еще удерживать какое-то время открытой, чтобы доставать оттуда решения.

Дизайнеры и рекламщики используют потенциал креативной идеи для разных целей.

Дизайнеры айдентики используют портал-идею, чтобы нырять в него за визуальными решениями, которые будут узнаваться аудиторией как коммуникации одного бренда: логотип, графика, оформление коммуникаций. Портал должен быть не сильно широким, чтобы дизайнер не тащил из него все подряд до тех пор, пока визуальный стиль бренда не развалится. Но и не сильно узким, чтобы бренд не копировал один и тот же прием во всех коммуникациях и не наскучил зрителю.

Одно из решений такой задачи — визуальная метафора. Коммуникации бренда, начиная от логотипа и заканчивая оформлением интерьера, можно объединить не только графическим стилем, но и единой метафорой.

Креаторы выбирают такой уровень абстракции идеи, чтобы ее можно было адаптировать на разные форматы: сценарии, посадочная страница, баннеры, интерьер, мероприятие. Желательно развивать рекламную идею как можно дольше, чтобы не наскучить аудитории, когда она будет сталкиваться с коммуникацией вновь и вновь.

Для примера, выделим идею рекламной кампании Яндекс.Станции «Первая в доме».

Идею можно было бы описать конкретно: помощь в бытовых делах для семьи с одним ребенком и собакой. Но с такой идеей сценарист создаст десяток решений и выдохнется, а дизайнер будет вынужден вписывать ребенка и собаку в каждый баннер и посадочную страницу. Их же придется приглашать на каждую публичную презентацию колонки.

Идея может звучать более абстрактно: помощь в делах. Но тогда появятся ролики про то, как Алиса отгоняет комаров в походе, спасает природу от загрязнения и предупреждает Третью Мировую. Мы точно про Яндекс говорим?

Разложим варианты формулировки идеи на несколько ступеней от абстрактного до конкретного. Идею рекламной кампании Яндекс.Станции я бы назвал «Помощь в бытовых делах».

С выбранным уровнем абстрагирования идеи у специалистов останется достаточно свободы при создании узнаваемых коммуникаций на разные случаи. На посадочной странице Станции есть сценарии персонального и семейного использования. На странице Умный дом сохранена идея того, что Станция помогает в бытовых делах и нет иллюстраций людей. В коротких закупочных видео на 15 сек персонаж может быть один без семьи. Зато в длинных рекламных роликах мы успеваем познакомиться со всей семьей, шутками Алисы и пользой Станции в бытовых делах.

Как пользоваться лестницей абстрагирования. Если первые идеи абстрактные и приходят сверху, то добавляйте конкретику и спускайтесь ниже.

Если вы первым делом придумали конкретный сюжет или механику реализации кампании, то избавляйтесь от несущественных деталей. Так вы подниметесь выше по лестнице и найдете более емкую идею.

Не важно, сверху или снизу лестницы вы начинаете поиск идеи. Ваша цель — прийти к гибкой идее, которую можно адаптировать продолжительное время в разных форматах и каналах.