Задача креаторов и арт-директоров помочь зрителю узнать бренд в любой ситуации. Рекламная концепция объединяет разные коммуникации одного и того же бренда, начиная от длинного ролика и заканчивая коротким предложением на рекламном баннере.

В 2010 году спортивный бренд Puma плыл по течению: не было четкого позиционирования и идентичности с аудиторией. Одежда и магазины были обычными. «Спортивными», но не «брендовыми».

Чтобы перестать гнаться за другими спортивными брендами, компания обратилась в агентство Droga5. В результате сотрудничества была создана новая товарная категория «социального спорта» и бренд Puma Social.

Стратеги агентства дали название новой аудитории — After Hours Athlete. Это люди, готовые покупать спортивную одежду, но не разделяющие убеждение, что спорт — это сражение до последней капли крови. Вместо героических попыток спасти мир, такие люди предпочитают забыть о нем на несколько часов и весело провести время с друзьями, соревнуясь в точности броска шара в боулинге и крепкости голосовых связок в караоке.

Слоган кампании: "Here's To The After Hours Athlete". В английском языке словосочетание "Here's to..." предваряет тост. Дословно слоган можно перевести так: «За после-рабочего-дня спортсмена!».

Сейчас бренд Puma Social уже не существует, и рекламная кампания принесла больше славы рекламному агентству, чем заказчику. Но нас с вами больше интересует реклама, как самостоятельный продукт. Вернее, концепция, которая объединила все коммуникации бренда.

Ответьте на несколько вопросов, чтобы оценить качество концепции.

Вот некоторые составляющие рекламной концепции Puma, которые связали между собой видео, постеры и лендинги: инсайт аудитории, форма отношения бренда и человека, польза, которую обещают аудитории, единая тональность и визуальные элементы, слоган.

Другой пример рекламной концепции, которая не теряет потенциал уже два десятка лет — это кампания "Priceless" от Мастеркард. Вы могли видеть рекламу с вариантами слогана «Бесценно». Открыть путь его воображению — бесценно. Быть героем — бесценно. Почувствовать силу — бесценно. Превратить обычный день в особенный — бесценно. Для этого слогана даже мемы создавались с Гомером Симпсоном или неприличными намеками.

Кампания была запущена в 1997 году. На данный момент охватила сотню стран и переведена на пятьдесят языков. Сейчас "Priceless" трансформировалась из рекламной кампании в коммуникационную платформу Мастеркард с несколькими направлениями: Priceless Cities, Priceless Surprises и Priceless Causes.

Все годы бренд говорил о том, что впечатления имеют большее значение, чем вещи. Сегодня позиционирование бренда — это «предоставление людям бесценных возможностей".

В отличие от кампании Puma, которая была выдержана в едином визуальном и вербальном стиле, коммуникации Мастеркард объединены только слоганом и сообщением бренда: превращать обычные ситуации в бесценные.

Посмотрите ролики с результатами двух рекламных кампаний Мастеркард в США и России. Обе кампании предлагали аудитории разные формы взаимодействия с брендом и решали разные социальные задачи, но они объединены общим сообщением и ролью бренда: дарить людям бесценные моменты.

Мы познакомились с двумя реализациями рекламной концепции. В первом случае — единый инсайт, слоган и визуальный стиль коммуникаций. Во втором — разные инсайты и формы взаимодействия с брендом, но единое сообщение бренда.

Можно сказать, что примеры Мастеркард — это больше, чем просто реализация рекламной концепции. Это креативная платформа бренда, в основе которой тоже некая идея, концепция.

Специалисты используют разные формулировки: концепция рекламной кампании, креативная идея, рекламная концепция или концепция креативной платформы. Но во всех случаях используется одинаковые инструменты.

Зритель сможет узнать бренд в любом месте, если объединить коммуникации разных форматов единым сообщением, как минимум. В рамках рекламной кампании макеты объединяются общим слоганом (вербально) и стилем оформления коммуникаций (визуально).

Но недостаточно просто узнавать сообщения бренда. Зрителю они должны быть интересными — предлагать пользу для решения его задачи или проблемы.

Для этого креаторы проектируют рекламное сообщение из трех частей: конфликта, решения и пользы. С помощью демонстрации конфликта бренд обращается к нерешенной потребности человека. Решение возникает в виде конкретного продукта, либо особой формы взаимодействия человека с брендом. Бренд показывает в рекламе пользу, чтобы человек понял результат от взаимодействия с брендом.

Подробно про составляющие рекламного сообщения читайте в публикации Структура рекламного ролика.