Глава 03. Анализ аудитории
Архетипы
Уверен, вы много раз вы слышали про архетипы. Некоторые даже читали. Я тоже много читаю и думал, что это красивая теоретическая классификация, которой пользуются разве что голливудские сценаристы, когда штампуют фильмы с предсказуемым сюжетом.

Отношение к модели архетипов я изменил, когда мы на практике задались вопросом, как бренду начать говорить на одном языке с аудиторией. Таким универсальным мостиком между поведением бренда и человека стали архетипы.
К примеру, финансовый продукт вместо попыток общаться со всеми, кто «интересуется инвестициями» может более результативно продавать услуги тем, кто стремится самостоятельно разобраться в инструментах и нацелен на долгое изучение вопроса.

Это поведение архетипа «Мудрец». Он накапливает знания и хорошо разбирается в своей теме. Сервисная часть бизнеса может изначально создаваться с учетом подобного поведения пользователей. Например, продукт дополнит серия обучающих лекций, промежуточные квесты на знание продукта, собственная Академия Инвестирования, в конце концов.

Но создатели продукта могли бы выбрать другую роль — архетип «Мага». Такие бренды помогают людям трансформировать одни капиталы в другие. Бренд с таким архетипом не будет грузить пользователя лишней информацией и предложит достичь результата быстрее — как по-волшебству. Пользователь с архетипом «Маг» занимался бы трансформацией денег в деньги или денег в качество жизни.
Давайте все же начнем с определения. Архетипы — это поведенческие программы, которые управляют нашей реакцией в разных ситуациях. В течении жизни мы можем последовательно примерять на себя разные архетипы для решения жизненных задач. Даже в течении дня мы бываем в разных ролях: родитель в семье, мудрец в офисе, любовник на свидании. Характер человека — это сочетание разных архетипов, некоторые из которых влияют на наше поведение сильнее других.

Напомню, что мы используем в работе метод Jobs To Be Done. Согласно нему люди выбирают продукты, чтобы те помогали решать определенные задачи и достигать целей. Модель архетипов помогает нам понять цели и стратегию поведения человека для ее достижения.
Многие исследователи предлагали разделение моделей поведения человека на разное количество типов. Самое известное — это разделение на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов, которое ввел Гиппократ. Дальше эту модель развил Юнг до восьми типов личности.

Одна из популярных моделей, которая использует восемь видов эмоциональных потребностей человека называется Sensidiam и разработана компанией Ipsos.
Мы будем использовать модель 12 архетипов. Самая известная модель описана в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Авторы Маргарет Марк и Кэрол Пирсон.

С помощью этой модели мы будем оценивать жизненные интересы человека, чтобы понять, каких целей он пытается достичь с помощью нашего продукта, и какую роль может играть бренд в жизни человека.
Каждый архетип можно нанести на двумерную систему координат в зависимости от наличия внешних ресурсов и объема внутренней энергии, которую мы готовы затратить на добычу и сохранение ресурсов. Эту систему координат используют также в теории жизненных стратегий. Согласно теории каждый живой организм выбирает стратегию поведения с учетом ограничений внутренних и внешних ресурсов.

На вертикальной оси отмечаем объем внутренней энергии, которую мы готовы затратить на поиск внешних ресурсов. Верхняя половина — это активное поведение (мы готовы тратить свои капиталы и влиять на окружение), нижняя — реактивное (мы предпочитаем сохранять энергию и реагировать на внешние раздражители по необходимости).

На горизонтальной оси обозначаем наличие внешних ресурсов: в левой части ресурсов в избытке (среда благоприятна), в правой — ресурсов мало (среда враждебна).

В каждую из четвертей можно поместить людей с разными моделями поведения: Изменение, Поиск, Принадлежность, Стабильность.
Изменение
В левом верхнем сегменте много внешних ресурсов и люди готовы щедро тратить свои капиталы и энергию. Поведенческой стратегией становится необходимость выделиться чем-то необычным, потому что у всех все есть. Среди ценностей — стремление ко всему новому и гедонизм (демонстративное потребление и потакание сиюминутным желаниям).

Такую модель поведения можно наблюдать у молодых людей, которые стремятся «проверить мир на прочность», разрушая традиции. Демонстративное потребление присуще всем, кто выкладывает фотографии еды и путешествий, стоит всю ночь в очереди за новым гаджетом, а потом хвастается этим в сети.

Назовем стратегию поведения в этой четверти — Изменение. Люди с такой мотивацией будут выбирать бренды, которые помогают им изменять себя и мир.
Поиск
В правой верхней четверти, у человека внутренней энергии по-прежнему много, но внешних ресурсов ограниченное количество, поэтому их необходимо добывать. Возникает стратегия поиска и конкуренции за редкий ресурс. Среди ценностей — знания, где найти ресурс, и планирование, как добыть и защитить ресурс.

Такое поведение присуще предпринимателям, которые проверяют идеи на практике. И в целом, людям, которые ищут и накапливают новый опыт.

Основная стратегия в этой четверти — Поиск.
Принадлежность
В левом нижнем сегменте много внешних ресурсов, но мало внутренней энергии для их удержания и конкуренции за новые ресурсы. Поэтому основной стратегий становится объединение в сообщества, потому что вместе легче выжить и защититься. Самые востребованные ценности: доброжелательность, забота и семья.

Среди продуктов, которые выбирают люди в этом сегменте — такие, которые помогают поддерживать контакт с сообществом, заботиться о семье, либо выглядеть привлекательно для окружающих.

Основная стратегия поведения в этом сегменте — Принадлежность. Обратите внимание, она противоположна стратегии поиска.
Стабильность
В правом нижнем сегменте мало и ресурсов и энергии для их удержания. Стратегиями для выживания становятся накопление и контроль. Самая важная ценность — безопасность. Особенно почитаются традиции, потому что важно поступать так же, как твои предки, которые выжили в условиях недостатка внешних ресурсов.

Такие люди неохотно принимают в свою жизнь новые продукты. Они предпочтут сходить в отделение банка, чем воспользоваться бездушным приложением.

Стратегия поведения в этой четверти — Стабильность, которая противоположна стратегии изменения.
Мы рассматриваем модель архетипов только с точки зрения поведения человека, с учетом его ресурсов и реакций на внешнюю среду. Не стоит применять материалы этого курса для оценки умственных или эмоциональных способностей человека. Мы не будем учитывать инструменты социальной психологии или культурно-исторические особенности стран, которые влияют на поведение человека.
Каждый персонаж уникальный, поэтому не стоит однозначно причислять его только к одному сегменту. Мы отличаемся объемом ресурсов, которые уже накопили, и готовностью дальше обменивать их на другие ресурсы, вкладывать в развитие себя или семьи. Мы отличаемся природным темпераментом и характером, который воспитала в нас окружающая среда. Поэтому любой человек — это сочетание разных архетипов, один из которых, как правило, преобладает.

Для креативных специалистов модель архетипов нужна прежде всего, чтобы лучше понять мотивы и барьеры аудитории, либо оценить коммуникации конкурентов. Для нас это просто инструмент структурирования информации, которую мы получаем от заказчика и со стороны рынка.

Многие, кто описывает или использует модель архетипов, упускают одну деталь — поведенческие программы последовательно переходят одна в другую. Мы меняем свои стратегии со временем, когда теряем одни ресурсы и приобретаем другие. У брендов можно наблюдать такую же эволюцию: они меняют свой архетип, когда переключаются с одной аудитории на другую.
Как это выглядит. После рождения наше поведение управляется архетипом «Любящий». Основная стратегия — поступать так, чтобы нравится окружению.

Тот, кто заботится о нас, выбирает модель поведения, которая так и называется: «Родитель».

Когда мы осваиваемся в социальных группах — в детском саду, школе, в офисе — мы выбираем разные модели поведения, в зависимости от нашего врожденного темперамента и приобретенных привычек в виде характера.

К примеру, архетип «Славный малый» неосознанно выбирают люди, которые стараются не выделяться из группы и придерживаются ритуалов. Модель поведения архетипа «Шут» заключается в том, чтобы веселить окружающих, и тем самым, оставаться в социуме.

Когда человек накапливает достаточно ресурсов и становится более самостоятельными, то может выбирает подходящий архетип для изменения себя и мира вокруг.

«Маг» способен исследовать закономерности и заставлять вещи работать. Этот архетип позволяет трансформировать идеи в работающие решения.

Архетип «Бунтарь» подталкивает человека разрушать общепринятые правила, добиваясь независимости.

«Герой» выбирает бренды, которые позволяют ему стать самым сильным и умным, и служить сообществу, в итоге.
В следующих уроках вы найдете таблицу с подробным описанием мотивов, барьеров и поведения каждого архетипа, и примеры того, как использовать их в формуле инсайта.
Когда мы набили достаточно шишек, пытаясь резко изменить себя и мир, мы можем выбрать другие модели поведения. Модель поведения «Наивный» мы выбираем, когда переомысливаем старое, стараемся стать проще и вернуться в потерянный рай. Мы ищем счастье и покой.

Архетип «Искатель» подталкивает нас изучать мир в поисках своей индивидуальности, и перебирать разные варианты в поисках лучшего решения.

В роли «Мудреца» мы глубоко закапываемся в одну тему и досконально изучаем ее.

Когда мы прошли путь проб и ошибок, и создали работающий бизнес или семью, то начинаем действовать согласно архетипу «Правитель». Даже если раньше в архетипе «Бунтаря» мы боролись с системой, то теперь мы стараемся ее сохранить и контролируем накопленные ресурсы.

В архетипе «Ремесленник» мы стараемся структурировать опыт для создания идеального и вечного.

Круг замыкается, когда мы выбираем архетип «Родитель», заботимся о сообществе и даем новую жизнь своим детям.

У каждого архетипа есть мотив для выбора стратегии своего поведения. Обозначим их на карте потребностей. Подробнее мотивы описаны в следующем уроке.
Карта потребностей (мотивов) архетипов
В традиционном обществе возраст человека зачастую связан с архетипичными моделями поведения. Молодежь бунтует, старики ворчат и стерегут нажитое добро. Потом первые становятся вторыми и начинают ворчать, что трава не такая зеленая, а девушки не настолько красивые, как в юности.

В современном «прогрессивном» обществе (или «регрессивном», как считают некоторые) люди часто выбирают одну модель поведения и следуют ей в любых ситуациях.

К примеру, представители поколения Y инфантильные. Они осознанно отказываются взрослеть, то есть перенимать модели поведения, присущие их родителям. Благодаря этому возник большой рынок мультсериалов для взрослых.

Такие люди выбирают архетипы Шута, Бунтаря или Наивного в любой ситуации: и дома, и в офисе и среди друзей. Люди с такой моделью поведения поздно создают семьи и заводят собственных детей.

Но если люди зачастую неосознанно следуют программам, заложенным в архетипы, то бренды вполне эгоистично используют архетипы, когда выбирают язык общения с человеком или предлагают конкретную модель использования продукта.
Можно продавать очевидную ценность — «перелеты в райское место», а можно неочевидную — «возвращение туда, где вас ждут», как это сделала компания UTair. Такая коммуникация точнее обращается к архетипу человека, который выбирает принадлежность сообществу вместо независимости.

Агентство Friends получило бронзового Каннского льва за стратегию «Туда, где вас ждут».
Креативные специалисты позитивно обсуждали креатив, но публика чаще высмеивала рекламу, при том, что активно репостила. В итоге, кампания стала виральной. Это доказывает, что сообщение попало точно в архетип целевой аудитории, хотя они демонстративно отказываются принять правду о себе.
до 77%
Выросло знание бренда в России на 18 пунктов
Результаты запуска нового позиционирования Utair по итогам интервью пассажиров.
Подробнее на vc.com.
Потребитель выбирает бренд, потому что видит, что тот ведет себя так же, как он. Либо потому, что человек хочет стать таким, каким он видит бренд. К примеру, офисный работник выберет экстремальный туризм не потому, что он весь такой рискованный перекладывает бумаги из одной стопки в другую, а потому что хочет побыть в новой для себя роли — в архетипе Искателя.

Специалисты, которые создают коммуникации бренда, выбирают для бренда архетип с учетом модели поведения нужной нам аудитории. Либо предлагают этой аудитории модель, к которой она стремится.
Бренды выбирают разные модели поведения при взаимодействии с аудиторией. Разные, но одинаково узнаваемые во многих культурах. Одни и те же архетипы персонажей передавались от создателей сказок к писателям. От писателей к сценаристам. Сейчас эстафету подхватили бренды.
Индиана Джонс предлагал нам в детстве архетип Искатель и иллюстрировал возможную модель поведения независимого одиночки во взрослой жизни.

Образ Фореста Гампа построен на архетипе Наивный и показывает, что успеха можно добиться, если следовать правилам и слушаться старших.

С другим популярным архетипом Герой мы знакомы благодаря индустрии комиксов. Это не значит, что комиксы читают только супергерои, или что можно научиться быть героем после просмотра фильма. Но это способ побыть пару часов в непривычном для себя образе без вреда для жизни.
Модель поведения героя, который преодолевает невероятными усилиями обстоятельства, выгодна обществу. Люди с такой мотивацией способны быстрее совершать прорывы в разных сферах. Спортсмены и предприниматели выбирают архетип героя, чтобы добиваться сверхрезультатов за короткое время, получать таким образом социальные и финансовые капиталы, и трансформировать мир вокруг себя. Изменение — конечная цель архетипа Героя. Противоположность стабильности, которую ищут архетипы Правителя или Ремесленника.
Многие сказки, книги и фильмы построены по одинаковой трехактной структуре: персонаж отправляется в путешествие, преодолевает препятствия и достигает цели, изменяя свое отношение к себе и миру, и меняя модель поведения.

Так авторы иллюстрируют трансформации наших архетипов в реальной жизни. Это происходит, когда мы поступаем в первый класс, снимаем первую квартиру, находим работу, женимся, рожаем детей. Мы трансформируем одни ресурсы в другие. С каждой трансформацией получаем новый опыт, ставим новые цели, меняем отношение к себе и окружению. Как результат, меняем модель поведения — наш архетип.

Благодаря книгам и фильмам мы с детства приучены к архетипам. Бренды обращаются в коммуникациях к этому опыту, чтобы быстрее настроиться на одну волну со зрителем.
Резюме урока
1
Архетипы — это наши поведенческие программы.
Они управляют нашей реакцией в разных ситуациях. Характер человека — это сочетание разных архетипов, некоторые из которых влияют на наше поведение сильнее других.
2
В основе матрицы архетипов четыре модели поведения.
Это крайние степени отношения человека к себе: гедонизм (потакание желаниям) или самоконтроль (отказ от желаний в угоду целям). И крайние степени отношения ко внешней среде: доминирование или принадлежность.
3
Бренды выбирают разные модели поведения при взаимодействии с аудиторией.
Потребитель неосознанно выбирает бренд по архетипу, который соответствует его модели поведения. Либо потому что стремится к такому поведению и считает, что с брендом его достигнет.
4
Люди меняют свои архетипы с возрастом.
Это происходит, когда мы теряем одни капиталы и приобретаем другие: здоровье, деньги, знания, связи. Бренды меняют свои архетипы, когда переключаются на новую аудиторию.
5
Благодаря фильмам и книгам мы приучены к архетипам.
Этот когнитивный опыт эксплуатируют рекламисты, чтобы быстрее подсказать нам архетип бренда и его роль в нашей жизни.
Упражнение
Пройдите тест, чтобы определить ваши основные архетипы http://www.test.brandme.agency. Задача разобраться в разнообразии архетипов, а не слепо поверить бездушному алгоритму. Лично я скептически отношусь к таким тестам. Просто развлеките себя.

Насколько результат расходится с вашим восприятием себя? Поделитесь мнением в комментариях.
Откройте все уроки
Самостоятельное изучение
6 000
Доступ к курсу на три месяца.
Комментарии куратора по упражнениям.
Чат с учениками.
Оплатить
Две недели практики с куратором
30 000
Ежедневное общение с куратором
по решению упражнений и прохождению квеста.
Доступ к курсу на три месяца. Чат с учениками.
Оставить заявку
Подпишитесь на новости и вебинары
Еженедельные короткие полезные материалы о брендинге, айдентике и рекламе. Открытый чат в Телеграме. Записи вебинаров в Ютубе.
Click to order
Cart
Ваш заказ
Total: 
Ваша электронная почта*
Промокод для скидки
Payment method
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и Офертой
Практика с куратором
Укажите ваш электронный адрес. Сергей свяжется с вами, чтобы обсудить расписание и задачи.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Made on
Tilda