Глава 07. Адаптация концепции
Структура рекламного ролика
Время контакта с коммуникациями бренда сокращается. Если вы бывали на Ночи Пожирателей Рекламы, то можете сравнить, насколько длинными были рекламные ролики 20 лет, и как быстро бренд пытается нам что-то сообщить в рекламе сегодня.

Ютуб ввел понятие Bumper ads — ролики по 6 секунд. Длительность рекламы в Снапчате не более 10 сек. Инстаграмм ограничивает видео в сториз до 15 сек. Рекламные сети принимают ролики не более 30 секунд.

Чтобы успеть решить коммуникационную задачу за такое короткое время, сценаристы используют типовую структуру: конфликт → решение → ценность → доказательство → призыв. Это сообщение можно уложить в 30 секунд и сократить без потери смысла до 10–15 сек.
Конфликт
Человек согласится впустить в свою жизнь еще один бренд, только если понимает зачем он ему. Одна из целей рекламного сообщения — зритель должен согласиться, что в его жизни есть подобный конфликт. Либо удивиться, как он раньше его не замечал.
Первые 3—5 секунд рекламного видео — самые важные, потому что человек может пропустить просмотр ролика в большинстве каналов. Исключение, которое мне знакомо, это реклама в мобильных приложениях и онлайн-кинотеатрах. Чтобы удержать внимание зрителя, его надо удивить или развлечь с первой секунды. Но самый верный способ — это показать историю про самого зрителя. Для этого и нужны инсайты аудитории, на основе которых строится коммуникация.
Любую ситуацию, когда мы испытываем дискомфорт, можно назвать конфликтом. Он может быть рациональным: хочу перекусить, хочу быстрее уснуть, хочу быстрее проснуться. И эмоциональным: свекровь меня не любит, девушки меня не замечают, босс недоволен мной. Эмоциональные конфликты можно свести к одному: меня не любят.

Конфликт скрыт в инсайте и кратко звучит так: Хочу, но мне мешает. Мы научились добывать его в главе «Анализ аудитории».
Смотрите серию роликов бренда Athenos, созданные агентством Droga5. В 30 секунд уместились все части рекламного сообщения. Подсказка: Yiayia (яя) — это бабушка по-гречески. Текст понятен без перевода.
Решение
Чаще всего, решение конфликта — это рекламируемый продукт, который поможет прямо или косвенно реализовать потребность.
Ценность
Утолить голод шоколадкой — это польза. Обратите внимание, в предложении все три элемента: конфликт (голод), решение (шоколадка), польза (утоление).

Польза или ценность в рекламе — это результат от использования продукта. Зритель должен понять выгоду использования продукта, даже если она опосредованная. Утолить жажду водой — прямое решение конфликта. Стать здоровее, выпивая по три бутылки воды в день — опосредованное. Конечно, для достижения цели в последнем примере нужно больше условий, чем вода. Но реклама об этом умолчит.

В главе Анализ продукта мы выяснили, что ценность может быть очевидной и неочевидной: в парке можно погулять, а можно сделать предложение любимой.
Классическая формула рекламы дезодоранта Axe: Меня не замечают (конфликт) → Попробуй Axe (решение) → Станешь популярным (ценность). Всю историю можно рассказать за 10 секунд.
Пример неочевидной пользы в рекламе Билайна, который предлагает обмен пройденных шагов, прочитанных книг и часов сна на гигабайты мобильного интернета.
Доказательства
Рациональные особенности продукта, за счет которых он может гарантировать выполнение обещание. Специалисты говорят: Reasons To Believe (RTB).

Доказательства могут быть вымышленными, как в ролике Axe. Но чаще это демонстрация продукта в действии или перечисление фактов о продукте, которые создают пользу.
Смотрите продакшен кейс рекламной кампании «Главное внутри». Кампания приурочена к обновлению автомобиля УАЗ Патриот. Большая идея кампании отвечает важным инженерным изменениям внутри автомобиля и глобальному запросу на переосмысление мифологии бренда.
Призыв
Хорошая реклама подскажет, как получить продукт: зайдите на сайт, ищите на полках супермаркетов, установите приложение. Специалисты говорят: Call To Action (CTA).
Резюме урока
Чтобы успеть передать рекламное сообщение для аудитории, сценаристы используют типовую структуру: конфликт → решение → ценность → доказательство → призыв. Это сообщение можно уложить в 30 секунд и сократить без потери смысла до 10–15 сек.
Упражнение
Посмотрите ролики двух рекламных кампаний: МТС «Зависимость» и Сбербанк «Свое дело». Какие элементы рекламной концепции вы сможете выделить и сформулировать? Какой конфликт предлагает решить каждый из продуктов?
Опубликуйте ваше решение, чтобы получить комментарии куратора, и дайте полезную критику решениям ваших коллег.
Откройте все уроки
Самостоятельное изучение
6 000
Доступ к курсу на три месяца.
Комментарии куратора по упражнениям.
Чат с учениками.
Оплатить
Две недели практики с куратором
30 000
Ежедневное общение с куратором
по решению упражнений и прохождению квеста.
Доступ к курсу на три месяца. Чат с учениками.
Оставить заявку
Подпишитесь на новости и вебинары
Еженедельные короткие полезные материалы о брендинге, айдентике и рекламе. Открытый чат в Телеграме. Записи вебинаров в Ютубе.
Click to order
Cart
Ваш заказ
Total: 
Ваша электронная почта*
Промокод для скидки
Payment method
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и Офертой
Практика с куратором
Укажите ваш электронный адрес. Сергей свяжется с вами, чтобы обсудить расписание и задачи.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Made on
Tilda