Знание бренда можно оценить с помощью трех показателей: знание с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind.

Знание с подсказкой — низкий уровень осведомленности о бренде. Потребитель может вспомнить торговую марку только, если увидит логотип, название, знакомый рекламный образ.

Знание без подсказки — потребитель может вспомнить название бренда при упоминании товарной категории. Чтобы выяснить, насколько прочно ваш бренд ассоциируется с категорией, достаточно попросить собеседника перечислить известные бренды на конкретном рынке или продукты с определенным функционалом. Например, какие российские сервисы для покупки акций вы знаете?

Top-of-Mind — бренд называется одним из первых при обсуждении конкретной товарной категории. Обычно, бренды из категории Top-of-mind считаются лидерами рынка. Потребитель не обязательно покупал продукт этого бренда, но он может знать о нем благодаря информационному полю вокруг. Такой бренд входит в обязательный набор (consideration set), из которых потребитель будет делать выбор, если возникнет потребность. Чаще всего, это список из 3—5 названий брендов.

Для оценки эффективности рекламы в цифровых каналах используются performance показатели. Это статистика перехода аудитории по воронке продаж: процент зрителей, которые кликнули на рекламу, затем установили приложение или перешли на сайт, и в конечном счете, совершили платеж. Конкретный список показателей зависит от модели монетизации и категории товара.

Для категории мобильных приложений, сайтов и цифровых продуктов используется термин "User Acquisition" — стратегия привлечения новых пользователей. Подобная реклама должна вызывать мгновенную реакцию у зрителя здесь и сейчас. Примерная логика: увидел — кликнул — почитал больше — установил.

Если вы решаете коммуникационную задачу, связанную с покупками и используете performance показатели, то скорее всего, вам не подойдет виральная реклама. Ее влияние на прямые продажи сложно оценить из-за невозможности отслеживать переходы по ссылкам, которыми люди делятся в разных каналах.

Виральная реклама эффективна на моменте запуска продукта, когда нужно проверить гипотезу о том, кому нужен продукт, нужен ли вообще, и собрать как можно больше обратной связи от аудитории в короткие сроки. Чтобы стабильно окупать расходы на рекламу, вам потребуется рано или поздно научиться замерять performance показатели. Напомню, речь идет о цифровых каналах, где можно выбирать аудиторию по интересам и отслеживать их путь от первого знакомства с продуктом до повторной покупки.

Агентство McKinsey выяснило, что сейчас тратится больше денег на рекламу, которая должна сподвигнуть аудиторию к первичной (Purchase) или повторной покупке (Retention). Реклама 20-летней давности решала иные задачи: знакомство с брендом (Awareness) и убеждение зрителя (Consideration). Такое распределение рекламных бюджетов возникло из-за возможности измерять метрики в цифровых каналах, которого не было во времена размещения на биллбордах и ТВ.

Основной способ измерить готовность рекомендовать бренд — это индекс NPS (англ. Net Promoter Score). Используется для оценки готовности к повторным покупкам и лояльности потребителей. Собеседника просят оценить по 10-бальной шкале вероятность того, что он порекомендует компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам. Ответы разделяют на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).

Индекс NPS измеряется в процентах. Равен разнице между процентами сторонников и критиков: NPS = % сторонников – % критиков.

Чтобы получить практическую информацию, критикам и сторонникам задают дополнительный открытый вопрос: "Почему вы готовы или не готовы рекомендовать?". Ответы помогают определить наличие или отсутствие конкурентных преимуществ, реально важных для покупателей.