Глава 01. Постановка задачи
Коммуникационная задача
На прошлом уроке мы выяснили, что любая коммуникация создается для достижения определенного эффекта. Качество рекламного сообщения измеряется тем, насколько хорошо достигнута цель коммуникации. Поэтому первое, что необходимо выяснить у заказчика — это коммуникационная задача. Какого поведения мы хотим добиться от потребителя, создавая и показывая ему рекламу?

Можно выделить пять условных этапов знакомства с брендом. Каждый из них может быть коммуникационной задачей.
1. Осведомленность (Awareness)
Задача — сформировать у человека знание бренда и его продукта, создать ассоциативную связь бренда с товарной категорией. Например, я знаю, что Тинькофф — это не только продукт в банковской категории, но так же инвестиционный продукт.
Знание бренда можно оценить с помощью трех показателей: знание с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind.

Знание с подсказкой — низкий уровень осведомленности о бренде. Потребитель может вспомнить торговую марку только, если увидит логотип, название, знакомый рекламный образ.

Знание без подсказки — потребитель может вспомнить название бренда при упоминании товарной категории. Чтобы выяснить, насколько прочно ваш бренд ассоциируется с категорией, достаточно попросить собеседника перечислить известные бренды на конкретном рынке или продукты с определенным функционалом. Например, какие российские сервисы для покупки акций вы знаете?

Top-of-Mind — бренд называется одним из первых при обсуждении конкретной товарной категории. Обычно, бренды из категории Top-of-mind считаются лидерами рынка. Потребитель не обязательно покупал продукт этого бренда, но он может знать о нем благодаря информационному полю вокруг. Такой бренд входит в обязательный набор (consideration set), из которых потребитель будет делать выбор, если возникнет потребность. Чаще всего, это список из 3—5 названий брендов.
2. Размышление (Consideration)
Задача — вызвать интерес к продукту, который будет заключаться а активном поиске информации, получении тестовой версии.
3. Покупка (Purchase)
Задача — подвести к первой покупке товара или внесению первого платежа в сервисе.
Для оценки эффективности рекламы в цифровых каналах используются performance показатели. Это статистика перехода аудитории по воронке продаж: процент зрителей, которые кликнули на рекламу, затем установили приложение или перешли на сайт, и в конечном счете, совершили платеж. Конкретный список показателей зависит от модели монетизации и категории товара.

Для категории мобильных приложений, сайтов и цифровых продуктов используется термин "User Acquisition" — стратегия привлечения новых пользователей. Подобная реклама должна вызывать мгновенную реакцию у зрителя здесь и сейчас. Примерная логика: увидел — кликнул — почитал больше — установил.

Если вы решаете коммуникационную задачу, связанную с покупками и используете performance показатели, то скорее всего, вам не подойдет виральная реклама. Ее влияние на прямые продажи сложно оценить из-за невозможности отслеживать переходы по ссылкам, которыми люди делятся в разных каналах.

Виральная реклама эффективна на моменте запуска продукта, когда нужно проверить гипотезу о том, кому нужен продукт, нужен ли вообще, и собрать как можно больше обратной связи от аудитории в короткие сроки. Чтобы стабильно окупать расходы на рекламу, вам потребуется рано или поздно научиться замерять performance показатели. Напомню, речь идет о цифровых каналах, где можно выбирать аудиторию по интересам и отслеживать их путь от первого знакомства с продуктом до повторной покупки.
4. Возврат (Retention)
Задача — стимулировать совершение повторной покупки. Подобная реклама рассчитана на аудиторию, которая уже знакома с продуктом и составила свое представление о его ценности. Возможно, ошибочное.

Коммуникация может не просто напомнить о существовании продукта, но и предложить иначе взглянуть на его пользу. Либо попытаться изменить негативное мнение, которое возникло у человека после первой покупки из-за несоответствия ожиданий и реальных атрибутов продукта.
Агентство McKinsey выяснило, что сейчас тратится больше денег на рекламу, которая должна сподвигнуть аудиторию к первичной (Purchase) или повторной покупке (Retention). Реклама 20-летней давности решала иные задачи: знакомство с брендом (Awareness) и убеждение зрителя (Consideration). Такое распределение рекламных бюджетов возникло из-за возможности измерять метрики в цифровых каналах, которого не было во времена размещения на биллбордах и ТВ.
5. Лояльность (Loyality)
Задача — помочь или предложить рекомендовать продукт другим. Бренд постоянно улучшает продукт и создает коммуникации с целью получить армию лояльных покупателей, которые будут бесплатно продвигать продукт — адвокатов бренда.
Основной способ измерить готовность рекомендовать бренд — это индекс NPS (англ. Net Promoter Score). Используется для оценки готовности к повторным покупкам и лояльности потребителей. Собеседника просят оценить по 10-бальной шкале вероятность того, что он порекомендует компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам. Ответы разделяют на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).

Индекс NPS измеряется в процентах. Равен разнице между процентами сторонников и критиков: NPS = % сторонников – % критиков.

Чтобы получить практическую информацию, критикам и сторонникам задают дополнительный открытый вопрос: "Почему вы готовы или не готовы рекомендовать?". Ответы помогают определить наличие или отсутствие конкурентных преимуществ, реально важных для покупателей.
Оценка решения задачи с помощью Бренд-лифТа
Метрики рекламных сообщений в цифровых каналах показывают, как аудитория реагирует на коммуникацию. Например, у ролика в Ютубе можно оценить время просмотра, количество просмотров, лайки, шеры, количество комментариев. Но коммуникационная задача рекламного видео — повлиять на показатели бренда.

Рекламные сети Гугла и Фейсбука научились следить за поведением пользователя на всех этапах взаимодействия с брендом, начиная от знакомства до покупки и рекомендации. Сети используют методику Бренд-лифт (Brand Lift), чтобы оценить изменение в поведении потребителей после завершения рекламной кампании. Так можно измерить показатели, которые раньше было невозможно оценить объективно. Например, насколько повысилась узнаваемость и заинтересованность в бренде или намерение купить продукт после просмотра видео. Подробнее про Бренд-лифт можно почитать на сайте Гугла.

Для измерения, насколько хорошо решена коммуникационная задача рекламной кампании, используются два инструмента:
1
Интервью
Через несколько дней после показа рекламы, рекламная сеть задает один вопрос двум одинаковым группам людей. Единственная разница между ними в том, что одна группа видела рекламу, вторая — нет. Вопрос может касаться знания или узнаваемости бренда, намерения купить продукт или получить больше информации о нем. Разница в ответах покажет, насколько повлияла реклама на поведение или знание той группы людей, которая ее видела.
2
Поисковые запросы
Измерение разницы в поисковых запросах двух групп, одна из которых видела рекламу, а вторая не видела. Оценивается, насколько чаще люди стали искать по ключевым запросам, связанным с брендом или рекламной кампанией.
Резюме урока
Выделяют пять этапов взаимодействия человека с брендом. Рекламная коммуникация решает задачу по переводу человека от одного этапа к другому.
1
Знакомство (Awareness) — осознание потребности и пассивное знакомство с продуктом благодаря фоновой информации.
2
Размышление (Consideration) — проявление интереса, активный поиск информации, тест-драйв продукта.
3
Покупка (Purchase) — первая покупка.
4
Возврат (Retention) — повторные покупки.
5
Лояльность (Loyality) — рекомендации продукта другим.
Коммуникационная задача — это первый и основной вопрос креативного брифа. Качество рекламной концепции будут оценивать по тому, насколько она потенциально способна решить задачу. Рекламную кампанию после ее завершения будут оценивать по тому, была ли решена задача. Остальные вопросы брифа приведены в следующем уроке.
Доступ к курсу
по подписке —
990 руб. в месяц
Платежи списываются ежемесячно.
Можно отказаться в любой момент,
если нужен перерыв или завершили курс.
26 уроков
14 упражнений и 9 заданий для выполнения вашего проекта.

Комментарии куратора
Сергей Мосякин разберет итог создания вашего проекта.

Общение в чате учеников
Участники чата проходят курс и готовы помогать советом.
Подпишитесь на новости
Еженедельные короткие полезные материалы о брендинге, айдентике и рекламе. Чат для общения в Телеграме. Карточки новых уроков в Инстаграмме.
Click to order
Cart
Ваш заказ
Total: 
Ваша электронная почта*
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и Офертой