Глава 01. Постановка задачи
Креативный бриф
Говорят, хороший бриф — это наполовину решенная задача. В случае с брифом на разработку коммуникации бренда — это полностью решенная задача. Проблема только в том, что в реальности часть вопросов брифа всегда остается без ответа.
Причины разные. Прежняя реклама могла создаваться без какой-либо системы. Или заказчик пропустил этап конструирования платформы бренда. Либо в команде не оказалось стратега, который ответил бы на вопросы. Часто бывает, что заказчик пытается продать готовый продукт людям, которые не готовы его покупать. Еще страшнее, когда клиент не понимает свою аудиторию и считает, что товар «нужен всем».
В итоге, креативный специалист начинает решать задачу с неизвестными переменными. Часть из них можно было бы узнать еще на первой встрече с заказчиком. Другую часть подготовительной работы может выполнить стратег. Этот урок поможет вам лучше подготовиться к интервью клиента и общению со стратегом.
Причины разные. Прежняя реклама могла создаваться без какой-либо системы. Или заказчик пропустил этап конструирования платформы бренда. Либо в команде не оказалось стратега, который ответил бы на вопросы. Часто бывает, что заказчик пытается продать готовый продукт людям, которые не готовы его покупать. Еще страшнее, когда клиент не понимает свою аудиторию и считает, что товар «нужен всем».
В итоге, креативный специалист начинает решать задачу с неизвестными переменными. Часть из них можно было бы узнать еще на первой встрече с заказчиком. Другую часть подготовительной работы может выполнить стратег. Этот урок поможет вам лучше подготовиться к интервью клиента и общению со стратегом.
Кто должен составить креативный бриф?
В идеальном проекте, это задача бренд-стратега или креативного директора, которые переводят задачи бизнеса и маркетинга на язык креативного специалиста. В реальном проекте креативный бриф в том виде, как мы обсуждаем его на курсе, может вовсе отсутствовать. Вместо этого вам предложат работать по заданию маркетингового директора, к примеру. Задание будет составлено с учетом показателей, которые директор планирует добиться, заказывая рекламу: «доли рынка» или бесполезные сведения о соцдем профиле аудитории, из которых не ясен инсайт аудитории.
Если вы приступаете к работе без креативного брифа, то рекомендую составить его самостоятельно и обсудить с заказчиком. Хотя бы для того, чтобы проверить, насколько верно вы поняли задачу на создание коммуникации и аудиторию, которая должна получить и понять сообщение.
Первые две части этого курса помогут вам самостоятельно заполнить недостающие части брифа и научиться создавать реалистичные гипотезы, на основе которых вы сможете разработать рекламную концепцию. Первые несколько заданий квеста посвящены заполнению недостающих частей креативного брифа.
В идеальном проекте, это задача бренд-стратега или креативного директора, которые переводят задачи бизнеса и маркетинга на язык креативного специалиста. В реальном проекте креативный бриф в том виде, как мы обсуждаем его на курсе, может вовсе отсутствовать. Вместо этого вам предложат работать по заданию маркетингового директора, к примеру. Задание будет составлено с учетом показателей, которые директор планирует добиться, заказывая рекламу: «доли рынка» или бесполезные сведения о соцдем профиле аудитории, из которых не ясен инсайт аудитории.
Если вы приступаете к работе без креативного брифа, то рекомендую составить его самостоятельно и обсудить с заказчиком. Хотя бы для того, чтобы проверить, насколько верно вы поняли задачу на создание коммуникации и аудиторию, которая должна получить и понять сообщение.
Первые две части этого курса помогут вам самостоятельно заполнить недостающие части брифа и научиться создавать реалистичные гипотезы, на основе которых вы сможете разработать рекламную концепцию. Первые несколько заданий квеста посвящены заполнению недостающих частей креативного брифа.
На уроке про модель коммуникации мы выяснили причины, почему сообщение не доходит, искажается в процессе, либо остается непонятым аудиторией — это механический шум канала и семантический шум, который мешает верно закодировать и расшифровать сообщение.
Большинство ответов на вопросы креативного брифа должны помочь креативщику уменьшить шумы: понять аудиторию, закодировать для нее сообщение, адаптировать его под выбранный канал и форматы с учетом их ограничений. Оставшиеся вопросы помогут понять уникальный контекст, в котором живет бренд: специфика рынка и продукта, видение заказчика, наследие в виде прежних коммуникаций и платформы бренда, юридические ограничения и ресурсы продакшена, который будет реализовывать концепцию в виде готовых рекламных макетов, посадочных страниц и видео.
Разделим креативный бриф на несколько частей, разложим каждую из них на конкретные вопросы и перечислим популярные варианты ответов. Обязательные вопросы выделены красным. На них может ответить только заказчик. Остальные ответы мы научимся добывать в следующих уроках.
Большинство ответов на вопросы креативного брифа должны помочь креативщику уменьшить шумы: понять аудиторию, закодировать для нее сообщение, адаптировать его под выбранный канал и форматы с учетом их ограничений. Оставшиеся вопросы помогут понять уникальный контекст, в котором живет бренд: специфика рынка и продукта, видение заказчика, наследие в виде прежних коммуникаций и платформы бренда, юридические ограничения и ресурсы продакшена, который будет реализовывать концепцию в виде готовых рекламных макетов, посадочных страниц и видео.
Разделим креативный бриф на несколько частей, разложим каждую из них на конкретные вопросы и перечислим популярные варианты ответов. Обязательные вопросы выделены красным. На них может ответить только заказчик. Остальные ответы мы научимся добывать в следующих уроках.
1
Цели и ограничения
2
Аудитория
3
Позиционирование
4
Продукт
5
Конкуренты
6
Рынок
7
Продакшен
1. Цели и ограничения
1
Задачи бизнеса и маркетинга
Увеличить долю рынка
Достичь маржинальности
Выйти на новый рынок
Запустить продукт
...
Достичь маржинальности
Выйти на новый рынок
Запустить продукт
...
2
Коммуникационная задача
Увеличить процент знания бренда без подсказки
Войти в top-of-mind
Установить демо-версию
Совершить первую покупку
Совершить повторную покупку
Изменить негативное восприятие
Сообщить о новой версии
Закрепиться на территории конкретного архетипа
...
Войти в top-of-mind
Установить демо-версию
Совершить первую покупку
Совершить повторную покупку
Изменить негативное восприятие
Сообщить о новой версии
Закрепиться на территории конкретного архетипа
...
3
Что обязательно нужно учесть и нельзя делать?
Культурные особенности страны
Законодательные ограничения
Пожелания акционеров
Негативный опыт
...
Законодательные ограничения
Пожелания акционеров
Негативный опыт
...
4
Критерии оценки рекламной концепции?
По логике, решение коммуникационной задачи должно быть основным критерием. Но лучше конкретно договориться с заказчиком, как он планирует оценивать вашу работу. Поэтому вопрос не лишний.
2. Аудитория
1
Социально-демографический портрет ядра целевой аудитории?
Пол
Возраст
Семейное положение
Где живет
Доход
Образование
...
Возраст
Семейное положение
Где живет
Доход
Образование
...
2
Традиции и особенности выбора, покупки и использования продуктов в товарной категории?
Любые наблюдения и опыт общения с потребителями.
3
На каком этапе взаимодействия с брендом находится аудитория?
Осведомленность (Awareness)
Размышление (Consideration).
Покупка (Purchase)
Лояльность (Loyality)
...
Размышление (Consideration).
Покупка (Purchase)
Лояльность (Loyality)
...
4
Уровень осведомленности о продукте и бренде (Awareness)?
Не знаю о потребности
Знаю о потребности
Знаю, что потребность можно удовлетворить
Знаю, что потребность решает конкретный продукт
Знаю особенности продукта, но не готов купить
...
Знаю о потребности
Знаю, что потребность можно удовлетворить
Знаю, что потребность решает конкретный продукт
Знаю особенности продукта, но не готов купить
...
5
Инсайт аудитории
Мотив
Желаемое поведение
Барьер
Нынешнее поведение
Желаемое поведение
Барьер
Нынешнее поведение
6
Чем сейчас аудитория заменяет продукт?
Люди никогда не добавляют еще один новый продукт в список своих покупок. Они всегда переключаются на него с предыдущего решения. Одна из задач коммуникации — изменить шаблон поведения потребителя, переключить с привычного решения на новое.
3. ПОзиционирование
1
Позиционирование, суть бренда?
Сообщение о продукте на языке фактов, из которого ясно его конкурентное преимущество и польза для конкретной аудитории.
2
Ценности бренда?
Отправная точка для формулировки ценности предлагаемого решения в рекламном сообщении.
3
Характер бренда?
Эмоциональные ощущения, которыми аудитория описывает бренд.
4
Миссия и видение бренда?
Цель существования бизнеса.
5
Нынешний архетип бренда?
Не каждый стратег и производитель использует метод архетипов. Но если архетип используется, то одна из задач коммуникации может заключаться в его сохранении или изменении.
6
Метафора бренда?
Не каждая платформа бренда содержит метафору, которой подчиняются все коммуникации. Но если она есть, то задача для креатора упрощается.
4. Продукт
1
Почему рекламе поверят — конкурентные преимущества продукта (Reasons To Believe)?
Какие атрибуты продукта гарантируют обещанную в коммуникации пользу? Перечислите факты о производстве, логистике, физических и химических свойствах продукта, которые можно измерить и объективно описать. По другому, конкурентные преимущества продукта или УТП — Уникальное Торговое Предложение.
2
Что предлагает бренд для ответа на инсайт аудитории?
Ответ на этот вопрос может быть частью решения креативной задачи. Особенно, если вы будете выяснять инсайт аудитории и объяснять пользу продукта для решения конфликта человека.
Какие капиталы бренд забирает и какие повышает?
Форма взаимотношений бренда и человека, которую предложит рекламная коммуникация?
...
Какие капиталы бренд забирает и какие повышает?
Форма взаимотношений бренда и человека, которую предложит рекламная коммуникация?
...
5. Конкуренты
1
Список прямых конкурентов и вид соперничества?
По доходу, объему, ассортименту, количеству точек, стратегии масштабирования, ядру целевой аудитории, среднему чеку...
2
Позиционирование конкурентов?
Какие сообщения, метафоры и архетипы они используют?
Примеры коммуникаций?
Примеры коммуникаций?
6. Рынок
Тренды, лучшие практики, традиции и ограничения товарной категории.
7. Продакшен
1
Каналы и форматы
Ответ на этот вопрос может быть частью решения креативной задачи. Особенно, если вы проектируете рекламную кампанию: начинаете с концепции и затем предлагаете каналы и форматы для ее реализации.
Канал: Фейсбук. Форматы: текстовые посты с баннером, видео-реклама 15 и 30 секунд.
Канал: выставка. Форматы: буклет 8 полос, листовка А4, биллборд.
...
Канал: Фейсбук. Форматы: текстовые посты с баннером, видео-реклама 15 и 30 секунд.
Канал: выставка. Форматы: буклет 8 полос, листовка А4, биллборд.
...
2
Даты и длительность использования коммуникации
Насколько долго аудитория будет видеть сообщение. Достаточно ли времени, чтобы добиться от аудитории желаемого поведения и знания, с учетом выбранных каналов и форматов донесения сообщения.
Лайфхак
Может показаться, что составить полноценный креативный бриф не под силу простому смертному. Для тех, кто предпочитает творческую свободу вместо рамок задачи, предлагаю обратить внимание на формулу идеального брифа. Ее используют стратеги Ogilvy, BBDO и прочих агентств. Формула состоит из четырех частей: Get → Who → To → By.
1
Get — целевая аудитория.
2
Who — нынешнее поведение аудитории: мотив и барьер.
3
To — желаемое поведение аудитории.
4
By — одно сообщение или действие, которое должно помочь аудитории прийти к желаемому поведению.
Для примера, изучите креативный бриф на создание рекламы Spotify британского агентства Who Wot Why. Обратите внимание, как точно задача описана по формуле Get → Who → To → By.
Изучите разбор рекламных роликов Суперкубка 2020 по формуле Get/To/By. Рекомендую подписаться на канал автора этого разбора — независимого консультанта Джулиана Коула (Julian Cole), который сотрудничает с известными рекламными агентствами.
Резюме урока
1
Креативный бриф содержит всю информацию для создания рекламной концепции. Его составляет бренд-стратег или заказчик.
2
Креатор не всегда получает ответы на все вопросы брифа, поэтому ему необходимо уметь добывать информацию самостоятельно. Особенно, если он работает напрямую с заказчиком без стратега.
3
Основные вопросы брифа: цели маркетинга и коммуникационная задача, инсайты и знание аудитории о бренде, позиционирование бренда, особенности продукта, занятые территории коммуникаций конкурентов, особенности рынка и тренды, ограничения продакшена.
4
Формула идеального краткого брифа состоит из четырех частей: Get → Who → To → By. В расшифровке: Для аудитории → С конкретным поведением → Мы хотим изменить поведение → Путем трансляции им конкретного сообщения.
Подпишитесь на новости
Еженедельные короткие полезные материалы о брендинге, айдентике и рекламе. Чат для общения в Телеграме. Карточки новых уроков в Инстаграмме.
Click to order
© 2009–2021, Мосякин Сергей
Материалы курсов защищены авторским правом. Распространение преследуется законом.
hello@orfografika.ru
Материалы курсов защищены авторским правом. Распространение преследуется законом.
hello@orfografika.ru