Рекламная концепция — результат решения креативного брифа и начальный этап создания коммуникаций бренда. Концепция содержит несколько элементов, которые мы научимся выяснять и проектировать на курсе.

Начнем с самого важного элемента — рекламного сообщения, которое отвечает на вопросы: когда, что, для чего, почему.

Рекламное сообщение надо адаптировать для конкретной задачи. Например, в рекламном ролике для знакомства аудитории с брендом (Brand Awareness) не обязательно использовать доказательства, и важнее акцентировать внимание на конфликте и пользе. А на этапе знакомства с продуктом (User Acquisition) доказательства важнее конфликта, который можно упомянуть вскользь за первые секунды ролика.

Сообщение — это не готовый копирайтинг. Хотя я в своей практике стараюсь набросать примерную закадровую озвучку будущего рекламного ролика, чтобы упаковать все задуманные элементы в логичную коммуникацию со вступлением, основной частью и завершением. Подробнее смотрите главу Адаптация концепции.

Разберем каждый из элементов рекламного сообщения. Все эти элементы, как и само сообщение — части рекламной концепции и результат решения креативного брифа. Для начала назовем элементы: конфликт, решение, ценность, доказательства.

Это нерешенная ситуация потребителя — человек хочет что-то получить, но не предпринимает никаких действий по какой-то неочевидной причине. Конфликт описан в потребительском инсайте. Мы будем выяснять его в главе Анализ аудитории.

Конфликт необходим в рекламной коммуникации, чтобы вызвать сопереживание у зрителя. Человек будет эмоционально вовлечен в рекламу только, если узнает в ней себя и знакомую ситуацию. Задача рекламы — акцентировать внимание на потребности, снизить барьер, который мешает реализовать потребность и доказать, что с конкретным продуктом человек получит желаемое.

Это способ избавиться от конфликта, который предлагает бренд. Простое решение — это конкретный продукт, который выпускается под маркой бренда. Более сложное решение — это некоторая форма взаимоотношений, в которые приглашает бренд потребителя. Например, «школа разумных хозяек» или «марафон ответственного вождения».

Выбор конкретного решения зависит от задачи коммуникации, описанной в креативном брифе. Зачастую, это переход от текущего восприятия бренда аудиторией к желаемому. Например, от этапа незнания до пробной покупки или от первой покупки ко второй, Подробнее смотрите урок Этапы взаимодействия с брендом.

Это очевидная или неочевидная польза для покупателя, результат использования продукта.

Пользу предлагаемого решения можно описать через обмен капиталами. Человек меняет свои капиталы, которых у него в избытке, на те, которые хочет получить от бренда и его продукта. Например, экономический капитал (деньги) на социальный (знакомства), или профессиональный (опыт) на символический (репутация). Подробнее смотрите главу Анализ продукта.

К примеру, Билайн предлагает «Гиги за шаги» — гигабайты мобильного интернета в обмен на 10 000 шагов, которые пользователь должен пройти за день. Аналогичные акции: гигабайты за непрерывный восьмичасовой сон, за чтение не менее 30 минут в день. Даже за диджитал детокс — возможность не отвлекаться на телефон два часа в день.

Это объективные атрибуты продукта, которые докажут, что продукт принесет обещанную пользу. В примере с iPod, это были технические характеристики, которые бренд увел на задний план коммуникаций. Подробнее про атрибуты смотрите главу Анализ продукта.

Деконструируем рекламную кампанию VisitXBox от агентства McCann London и выделим составляющие рекламного сообщения.

Слоган (Headline) — еще одна часть рекламной концепции. Чаще всего, это легко запоминаемая фраза, которая резюмирует суть и тональность рекламного сообщения. Слоган связывает между собой все коммуникации бренда, направленные на решение одной и той же коммуникационной задачи. Не путайте со слоганом бренда. Хотя иногда слоган отдельной рекламной кампании становится со временем слоганом всего бренда.

Стоит разобраться с разницей между слоганом и призывом (Call to action, CTA), который мы видим в последнем кадре рекламного ролика, на кнопке баннера или в в почтовой рассылке. Например: «Установите сейчас», «Узнать больше», «Поделиться».

Задача призыва — конкретизировать, как именно продолжить взаимодействие с брендом. Каждый из перечисленных форматов может встречаться человеку на разных этапах знакомства с брендом и решать разные задачи. Поэтому конкретный призыв не создается во время проектирования рекламной концепции.

Мы рассмотрели все элементы рекламной концепции, которые будем учиться выяснять и проектировать на следующих уроках. Взглянем на список еще раз:

Посмотрите примеры роликов Сникерса: классическая компания «Ты — не ты, когда голоден» и ее свежее развитие «Мы — не мы, когда голодны».

Выделите элементы рекламного сообщения: конфликт, решение, ценность, доказательства.