Глава 01. Постановка задачи
Элементы Рекламной концепции
Рекламная концепция — результат решения креативного брифа и начальный этап создания коммуникаций бренда. Концепция содержит несколько элементов, которые мы научимся выяснять и проектировать на курсе.

Начнем с самого важного элемента — рекламного сообщения, которое отвечает на вопросы: когда, что, для чего, почему.
Когда?
Какой конфликт хочет решить человек?
Что?
Что предлагает бренд для решения конфликта.
Для чего?
Какую пользу человек получит с решением.
Почему?
Какие атрибуты продукта гарантируют обещанную пользу.
Рекламное сообщение надо адаптировать для конкретной задачи. Например, в рекламном ролике для знакомства аудитории с брендом (Brand Awareness) не обязательно использовать доказательства, и важнее акцентировать внимание на конфликте и пользе. А на этапе знакомства с продуктом (User Acquisition) доказательства важнее конфликта, который можно упомянуть вскользь за первые секунды ролика.

Сообщение — это не готовый копирайтинг. Хотя я в своей практике стараюсь набросать примерную закадровую озвучку будущего рекламного ролика, чтобы упаковать все задуманные элементы в логичную коммуникацию со вступлением, основной частью и завершением. Подробнее смотрите главу Адаптация концепции.

Разберем каждый из элементов рекламного сообщения. Все эти элементы, как и само сообщение — части рекламной концепции и результат решения креативного брифа. Для начала назовем элементы: конфликт, решение, ценность, доказательства.
Конфликт
Tension
В какой жизненной конфликтной ситуации человек ищет решение.
Решение
Solution
Что предлагает бренд для решения конфликта.
Ценность
Value Proposition
Какую пользу человек получит с решением.
Доказательства
Reasons To Believe
Какие атрибуты продукта гарантируют обещанную пользу.
Конфликт
Это нерешенная ситуация потребителя — человек хочет что-то получить, но не предпринимает никаких действий по какой-то неочевидной причине. Конфликт описан в потребительском инсайте. Мы будем выяснять его в главе Анализ аудитории.

Конфликт необходим в рекламной коммуникации, чтобы вызвать сопереживание у зрителя. Человек будет эмоционально вовлечен в рекламу только, если узнает в ней себя и знакомую ситуацию. Задача рекламы — акцентировать внимание на потребности, снизить барьер, который мешает реализовать потребность и доказать, что с конкретным продуктом человек получит желаемое.
Реклама не обязательно должна быть эмоциональной или «креативной». Продать можно любой продукт, если постоянно напоминать о нем зрителю. Различие только в количестве и стоимости показов. Реклама, в которой упоминается только продукт обходится бренду дороже, чем та, в которой упоминается потребитель и его конфликт.

По статистике Google, креативная часть рекламного ролика обеспечивает 50-80% окупаемости инвестиций в рекламу (return on investment, ROI). Остальное — это правильная настройка таргетинга.
Решение
Это способ избавиться от конфликта, который предлагает бренд. Простое решение — это конкретный продукт, который выпускается под маркой бренда. Более сложное решение — это некоторая форма взаимоотношений, в которые приглашает бренд потребителя. Например, «школа разумных хозяек» или «марафон ответственного вождения».

Выбор конкретного решения зависит от задачи коммуникации, описанной в креативном брифе. Зачастую, это переход от текущего восприятия бренда аудиторией к желаемому. Например, от этапа незнания до пробной покупки или от первой покупки ко второй, Подробнее смотрите урок Этапы взаимодействия с брендом.
Ценность
Это очевидная или неочевидная польза для покупателя, результат использования продукта.
Когда другие MP3 плееры мерялись объемом памяти, ценой, форматами и другими атрибутами, iPod предложил неочевидную ценность: "1,000 songs in your pocket".
Пользу предлагаемого решения можно описать через обмен капиталами. Человек меняет свои капиталы, которых у него в избытке, на те, которые хочет получить от бренда и его продукта. Например, экономический капитал (деньги) на социальный (знакомства), или профессиональный (опыт) на символический (репутация). Подробнее смотрите главу Анализ продукта.

К примеру, Билайн предлагает «Гиги за шаги» — гигабайты мобильного интернета в обмен на 10 000 шагов, которые пользователь должен пройти за день. Аналогичные акции: гигабайты за непрерывный восьмичасовой сон, за чтение не менее 30 минут в день. Даже за диджитал детокс — возможность не отвлекаться на телефон два часа в день.
Доказательства
Это объективные атрибуты продукта, которые докажут, что продукт принесет обещанную пользу. В примере с iPod, это были технические характеристики, которые бренд увел на задний план коммуникаций. Подробнее про атрибуты смотрите главу Анализ продукта.
Деконструируем рекламную кампанию VisitXBox от агентства McCann London и выделим составляющие рекламного сообщения.
1
Коммуникационная задача
Некоторые игры для XBox максимально реалистичны, но для полноценной игры требуется консоль максимальной комплектации. Microsoft понимает, что рекламой одних только технических характеристик аудиторию не привлечь. Нужно коммуникационное решение, которое будет близко аудитории.
2
Решение
Аудитории предложена форма взаимоотношений — агентство путешествий, которое приглашает посетить миры XBox. Более того, Microsoft попытался создать новую продуктовую категорию — игровой туризм.

Эта удачная расширенная метафора раскрывается через соответствующие вербальные и визуальные атрибуты. Билборды, сайт, посты в Инстаграме, путеводители на полках книжного магазина выглядят, как коммуникации турагентства. Сопровождаются красивыми фотографиями пляжей, джунглей и закатов. Названия турпакетов соответствующие: "Tropical Holiday package", "City Break package". Название игры спрятано в самый конец описания турпакета: "Travel to the exotic jungles of South America with XBox One X and The Shadow of Tomb Raider".

Согласно предложенной форме отношения бренда и потребителя, игроки стали туристами. Им предложили вести себя соответствующе: делиться снимками впечатляющих виртуальных мест, которые они посетили.
3
Ценность
Не поиграть, а отправиться в виртуальное путешествие. Акцент смещается с игрового процесса на контекст, в котором происходит игра. Обратите внимание на диалог игроков в ролике, которые обсуждают, что природа в игре была создана по реальным видам Шотландии, или описывают впечатление, что ты отправился на каникулы, или ощущения, что это реальная съемка с дрона.

Это пример непрямой конкуренции, при которой продукты выполняют разную работу, но с одинаковым результатом. Реальное агентство отправит тебя самолетом, но по расписанию, а Microsoft отправит с помощью приставки в любое удобное для тебя время.
4
Конфликт
Инсайт аудитории становится понятен, как только видишь самую важную точку взаимодействия с продуктом — кнопку с надписью "Visit now". Возможно, конфликт звучал так: «Я хочу посетить новые захватывающие места, но не готов ждать визу и подходящую погоду».
5
Доказательства
Им тоже нашлось место в ролике. Помните, в самом начале были показаны характеристики продукта: 4K Ultra HD, HDR10, 60 FPS. Они доказывают, что игровая приставка действительно справится с созданием реалистичной картинки.
на 55%
Увеличился трафик
на Xbox One X Enhanced
Слоган
Слоган (Headline) — еще одна часть рекламной концепции. Чаще всего, это легко запоминаемая фраза, которая резюмирует суть и тональность рекламного сообщения. Слоган связывает между собой все коммуникации бренда, направленные на решение одной и той же коммуникационной задачи. Не путайте со слоганом бренда. Хотя иногда слоган отдельной рекламной кампании становится со временем слоганом всего бренда.

Стоит разобраться с разницей между слоганом и призывом (Call to action, CTA), который мы видим в последнем кадре рекламного ролика, на кнопке баннера или в в почтовой рассылке. Например: «Установите сейчас», «Узнать больше», «Поделиться».

Задача призыва — конкретизировать, как именно продолжить взаимодействие с брендом. Каждый из перечисленных форматов может встречаться человеку на разных этапах знакомства с брендом и решать разные задачи. Поэтому конкретный призыв не создается во время проектирования рекламной концепции.
Мы учимся создавать рекламную концепцию, которую можно сразу применить к созданию ролика, посадочной страницы, баннера, поста. Похожая структура используется в методологии Craft Василия Лебедева. Но она применяется к созданию верхнеуровневой «большой идеи» нового продукта или коммуникации бренда.

По модели Craft, большая идея — это форма социальных отношений, которая вызывает сопереживание у аудитории. Большая идея состоит из трех частей. Первая — это драма, которую решает рекламируемый продукт. Я называю эту часть «конфликтом». Вторая часть — это польза, которую получает человек с продуктом. Я называю эту часть «ценность». Третья часть большой идеи — это форма отношений между брендом и потребителем. Я называю это «решением».
Резюме урока
Мы рассмотрели все элементы рекламной концепции, которые будем учиться выяснять и проектировать на следующих уроках. Взглянем на список еще раз:
1
Конфликт
Это нерешенная ситуация потребителя — человек хочет, но не делает. Конфликт описан в потребительском инсайте.
2
Решение
Это способ решить конфликт, который предлагает бренд.
3
Ценность
Это очевидная или неочевидная польза для покупателя, результат использования продукта.
4
Доказательства
Это объективные атрибуты продукта, которые докажут, что продукт принесет обещанную пользу.
5
Сообщение
Это одно или несколько предложений, которые объединяют конфликт, решение, ценность и доказательства в одну логичную коммуникацию.
6
Слоган
Это одна легко запоминаемая фраза, которая резюмирует суть и тональность рекламного сообщения.
Упражнение
Посмотрите примеры роликов Сникерса: классическая компания «Ты — не ты, когда голоден» и ее свежее развитие «Мы — не мы, когда голодны».

Выделите элементы рекламного сообщения: конфликт, решение, ценность, доказательства.

Опубликуйте ваше решение, чтобы получить комментарии куратора, и дайте полезную критику решениям ваших коллег.
Откройте все уроки
Самостоятельное изучение
6 000
Доступ к курсу на три месяца.
Комментарии куратора по упражнениям.
Чат с учениками.
Оплатить
Две недели практики с куратором
30 000
Ежедневное общение с куратором
по решению упражнений и прохождению квеста.
Доступ к курсу на три месяца. Чат с учениками.
Оставить заявку
Подпишитесь на новости и вебинары
Еженедельные короткие полезные материалы о брендинге, айдентике и рекламе. Открытый чат в Телеграме. Записи вебинаров в Ютубе.
Click to order
Cart
Ваш заказ
Total: 
Ваша электронная почта*
Промокод для скидки
Payment method
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и Офертой
Практика с куратором
Укажите ваш электронный адрес. Сергей свяжется с вами, чтобы обсудить расписание и задачи.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Made on
Tilda