Коммуникация в толковании Экономического словаря — это процесс обмена информацией. В маркетинге, мы подразумеваем передачу информации от производителя к потребителю и получение обратной связи. Получателем информации может быть не только конечный потребитель, но и деловые партнеры, государственные ведомства, сотрудники компании.

В бытовом понимании, маркетинговой коммуникацией называют сайт компании, телерекламу, упаковку, мобильное приложение, электронное письмо с предложением скидки, публичное выступление руководителя перед сотрудниками. На практике я даже логотип называю коммуникацией, потому что к нему применимы обе модели, которые мы изучим в этом уроке.

Начнем с линейной модели коммуникации Гарольда Лассуэлла. Она наглядно соотносит все элементы между собой.

Последний этап Эффект создан для оценки эффективности коммуникации. Коммуникация не состоится, если у получателя не произойдет никаких изменений. Коммуникативный эффект в рекламе — это задача, которую хочет решить бренд при создании рекламного сообщения.

Примеры коммуникативных эффектов (коммуникационных задач):

1. Возникновение у человека потребности — желания что-то получить или изменить поведение в какой-либо ситуации.
2. Возникновение знания, что реализовать потребность можно с конкретным продуктом и брендом.
3. Совершение пробной покупки.
4. Совершение повторной покупки.
5. Обмен своим опытом использования продукта с окружающими.

Коммуникационные задачи решаются с помощью разных сообщений, которые упакованы в разные форматы и передаются через разные каналы.

Допустим, упаковка чипсов — это сообщение от производителя к потребителю, переданное через соответствующий канал (полка магазина) с предложением совершить первую покупку. Если чипсы оказались в корзине покупателя, то коммуникативный эффект достигнут. Если нет, то цель коммуникации не достигнута. Коммуникация могла состояться, но был достигнут другой эффект: человек взял упаковку, покрутил в руках, поставил обратно на полку и решил, что чипсы «вредные».

Чтобы понять, почему коммуникация может вызвать нежелательный эффект, обратимся к другой модели коммуникации Шеннона и Уивера.

Каждая коммуникация по такой модели — это кодирование и передача сообщения коммуникатором (брендом), и декодирование сообщения адресатом (аудиторией).

В случае с упаковкой чипсов, передатчик закодированного сообщения — это название торговой марки, дизайн, качество печати, звук хруста упаковочной бумаги. Производитель осознанно выбирает эти коды, чтобы сообщить, допустим, о крафтовых чипсах, изготовленных без ароматизаторов. Если адресат имел опыт взаимодействия с крафтовыми продуктами, то легко расшифрует коды в названии товара, в дизайне и текстуре бумаги. В противном случае, коммуникация не окажет нужного эффекта.

Но даже, если покупатель любит все крафтовое, он может пропустить или не понять коммуникацию производителя чипсов. Дело в искажениях, которые возникают при передаче сообщения. Есть две причины искажений информации: механический шум канала и семантический шум передатчика и приемника. Шум — это любой источник искажения сообщения.

Механический шум возникает из-за несовершенства канала. Это помехи, которые искажают и рассеивают коммуникацию. Чипсы на полке могут проигрывать в сравнении с соседними марками, могут быть неудачно выставлены на полку или перекрыты шелфтокерами.

Другие каналы будут иметь свои ограничения: алгоритм Фейсбука может показывать рекламу не подходящей аудитории, водитель может уделить рекламе на биллборде всего две секунды, развлекательный контент в ленте отвлекает от рекламного баннера, одежда торгового консультанта теряется среди обычных посетителей.

Маркетолог выбирает канал и адаптирует сообщение так, чтобы уменьшить механические шумы канала и передать сообщение без потерь до выбранной аудитории.

Любое креативное сообщение останется незамеченным, если показать его не в то время и месте. Чтобы выбрать подходящий канал и уменьшить его шум, необходимо выстроить путь потребителя от момента осознания потребности в вашем продукте до момента, когда человек становится адвокатом бренда. Мы изучим путь потребителя на уроке Этапы взаимодействия с брендом.

Что еще помогает уменьшить шум канала при передаче сообщения:

• UX-исследования интерфейсов дает понимание пользовательских сценариев при поиске, выборе и покупке продукта онлайн.
• Понимание принципа выкладки товара на полке помогает оформить и выгодно разместить шелфтокеры, воблеры, ценники и сам товар относительно конкурентов.
• Ограничения форматов коммуникаций помогают понять, какой объем информации можно донести до зрителя в небольшом посте среди пестрой ленты соцсети, на биллборде в движении, в многостраничном каталоге. Мы изучим принципы выбора форматов и их ограничения в уроке Адаптация коммуникации под разные форматы

Другая причина искажения сообщения в процессе коммуникации — это семантический шум — помехи при кодировании и расшифровке сигнала. Такие шумы возникают, когда производитель недостаточно хорошо понимает свою аудиторию и выбирает неподходящие коды для передачи сообщения.

Креативные специалисты, копирайтеры и дизайнеры занимаются кодированием информации при помощи вербальных и визуальных инструментов. Вы могли слышать о «проектировании смыслов». Это создание сообщений, которые будут верно интерпретированы аудиторией.

Для достижения коммуникативного эффекта возник такой инструмент, как брендинг. Задача брендинга — это уменьшение семантических шумов при кодировании и декодировании сообщения.

Чтобы закодированное сообщение было верно восстановлено адресатом, его необходимо кодировать с помощью сигналов, понятных аудитории.

Для выяснения опыта, потребностей и кодов потребителя существует этап исследования, который проводят прежде создания любой маркетинговой коммуникации: названия, логотипа, рекламы. Исследованием чаще всего занимается бренд-стратег, но экспресс-анализ может выполнить любой специалист, который хочет быстро погрузиться в тему. Мы изучим некоторые инструменты анализа рынка, конкурентов и аудитории, чтобы научиться дополнять креативный бриф недостающими деталями, и создавать более эффективные коммуникации.

Что нужно анализировать, чтобы точнее кодировать сообщение:

1. Аудиторию. Какие потребности они озвучивают и что недоговаривают, как ведут себя в точках продаж, как обсуждают потребности и их решения в социальных сетях. Мы изучим инструменты анализа аудитории в соответствующей главе.
2. Рынок. Актуальные потребительские тренды, традиции покупки и использования продукта, ожидаемые технологические изменения.
3. Конкурентов. Что и каким образом они кодируют, какие смыслы передают той же аудитории, с который вы планируете общаться. Мы научимся распознавать архетипы в коммуникациях в главе Анализ конкурентов.

Любая маркетинговая коммуникация должна влиять на поведение аудитории. Чтобы добиться коммуникативного эффекта нужно сделать три шага:

1. Создать подходящее сообщение.
2. Верно закодировать сообщение для передачи по выбранному каналу, чтобы оно было восстановлено адресатом без семантических потерь.
3. Передать сообщение через канал без механических потерь из-за особенностей канала.

Коммуникация бренда вызовет нужный эффект, если уменьшить семантические и механические потери. В следующих главах мы научимся грамотно кодировать и расшифровывать рекламное сообщение. Для этого, выберем подходящие атрибуты продукта, выясним инсайт аудитории, поймем, на каком этапе знакомства с брендом она находится, и какую информацию готова принимать без потерь.