В 2010 году спортивный бренд Puma плыл по течению: не было четкого позиционирования и идентичности с аудиторией. Одежда и магазины были обычными. «Спортивными», но не «брендовыми».

Чтобы перестать гнаться за другими спортивными брендами, компания обратилась в агентство Droga5. В результате сотрудничества была создана новая товарная категория «Социального спорта», бренд Puma Social и выбрана аудитория After Hours Athlete — люди, готовые покупать спортивную одежду, но не разделяющие убеждение, что спорт — это сражение до последней капли крови. Вместо героических попыток спасти мир, эти люди предпочитают забыть о нем на несколько часов и весело провести время с друзьями, соревнуясь в точности броска шара в боулинге и крепкости голосовых связок в караоке.

В английском языке словосочетание "Here's to..." предваряет тост. Дословно слоган кампании можно перевести так: «За после-рабочего-дня спортсмена!».

Сейчас бренд Puma Social уже не существует, и рекламная кампания принесла больше славы рекламному агентству, чем заказчику. Но нас с вами больше интересует реклама, как самостоятельный продукт. Вернее, концепция, которая объединила все коммуникации бренда.

Ответьте на несколько вопросов, чтобы оценить качество концепции.

Инсайт, форма отношения бренда и человека, польза, единая тональность и вид коммуникаций, слоган, потенциал для оформления серии форматов в разных каналах — некоторые составляющие рекламной концепции, которые мы будем изучать на протяжении курса.

Другой пример рекламной концепции, которая не теряет потенциал уже два десятка лет — это кампания "Priceless" от Мастеркард. Вы могли видеть рекламу с вариантами слогана «Бесценно». Открыть путь его воображению — бесценно. Быть героем — бесценно. Почувствовать силу — бесценно. Превратить обычный день в особенный — бесценно. Для этого слогана даже мемы создавались с Гомером Симпсоном или неприличными намеками.

Кампания была запущена в 1997 году. На данный момент охватила сотню стран и переведена на пятьдесят языков. Сейчас "Priceless" трансформировалась из рекламной кампании в коммуникационную платформу Мастеркард с несколькими направлениями: Priceless Cities, Priceless Surprises и Priceless Causes.

Все годы сообщение бренда оставалось единым — впечатления имеют большее значение, чем вещи. Сегодня позиционирование бренда — это «предоставление людям бесценных возможностей".

В отличие от кампании Puma, которая была выдержана в едином визуальном и вербальном стиле, коммуникации Мастеркард объединены только слоганом и сообщением бренда: превращать обычные ситуации в бесценные. Концепция поддерживает архетип бренда под названием Маг, мотив которого трансформировать мечты в реальность. Подробнее про архетипы смотрите главу Анализ аудитории.

Посмотрите ролики, которые рассказывают о результатах двух рекламных кампаний Мастеркард в США и России. Обе кампании предлагали аудитории разные формы взаимодействия с брендом и решали разные социальные задачи, но они объединены общим сообщением и ролью бренда: дарить людям бесценные моменты.

Мы познакомились с двумя реализациями рекламной концепции. В первом случае, один инсайт, слоган и визуальный стиль коммуникаций. Во втором, разные инсайты, слоганы и формы взаимодействия с брендом, но единое сообщение бренда. Примеры Мастеркард даже большие, чем просто реализация рекламной концепции. Это креативная платформа бренда, в основе которой так же лежит идея — концепция.

На курсе мы не будем искать разницу между концепцией рекламной кампании, креативной идеей, рекламной концепцией или концепцией креативной платформы. Специалисты используют разные названия, но одинаковый инструментарий. Назовем это все рекламной концепцией и изучим эти инструменты.

Визуально и вербально для зрителя концепция может выражаться через слоган, тональность сообщений, стиль оформления коммуникаций. Но чтобы быть интересной и понятной зрителю, концепция должна состоять из конфликта, решения и пользы. С помощью конфликта мы обращаемся к нерешенной потребности человека и предлагаем решение в виде нашего продукта, либо особой формы взаимодействия человека с брендом. Показывая пользу, мы иллюстрируем результат, который получит человек от взаимодействия с брендом.

Для создания рекламной концепции мы познакомимся на курсе с разными методиками и научимся сочетать их.