Креативный бриф по формуле Get/TO/BY
Ограничения брифа могут сбивать настрой креативщика. Если вы предпочитаете творческую свободу вместо рамок задачи, обратите внимание на формулу идеального брифа. Ее используют стратеги Ogilvy и BBDO.
Первая половина ответов на вопросы типового брифа должны помочь креативщику понять аудиторию, закодировать для нее сообщение и адаптировать его под выбранный канал с учетом ограничений.

Другая половина вопросов поможет выяснить уникальный контекст, в котором живет бренд: специфика рынка и продукта, прежние коммуникации, платформа бренда, юридические ограничения, ресурсы продакшена.
Шаблон брифа, который мы используем на курсе Рекламная концепция своими руками, содержит 27(!) вопросов. Одна из полезностей курса в том, что вы научитесь самостоятельно находить ответы на большинство вопросов. Особенно таких, где заказчик запинается или пугается слова «стратегия».
Но не каждая задача требует такой тщательной аналитики и подготовки. Бывают специалисты, которые работают без лишних слов. Для вас — формула идеального брифа.

Он состоит всего из четырех вопросов: Get → Who → To → By. Описывает аудиторию (Get), ее нынешнее (Who) и желаемое (To) поведение, которое бренд добивается, когда создает коммуникацию (By).

Бриф кратко описывает ожидания от будущей рекламы, но можно применить к созданию публикации, поста, посадочной страницы, рассылки.
Аудиторию (Get) легко описывать через демографические признаки. Например, одинокая женщина-фрилансер 25 лет. Но для выяснения нынешнего поведения (Who) придется изучить инсайт — причину, почему женщина поступает определенным образом, что хочет делать на самом деле (To), и почему не делает. Без аналитики не обойтись, как видите.

Бриф по формуле Get/To/Buy — это не волшебный секрет успешного креатива. Но удобная краткая формулировка задачи. Особенно полезно использовать такой бриф во время клиентской презентации креативной концепции.

Для примера, изучите креативный бриф на создание рекламы Spotify британского агентства Who Wot Why. Обратите внимание, как точно задача описана по формуле Get → Who → To → By.
Изучите разбор рекламных роликов Суперкубка 2020 по формуле Get/To/By. Рекомендую подписаться на канал автора этого разбора — независимого консультанта Джулиана Коула (Julian Cole), который сотрудничает с известными рекламными агентствами.
Формулу можно применить не только к рекламе, но и любой другой коммуникации. Например, для создания этой публикации я использовал такой простой бриф:
Не нужно искать шаблон «самого полного» креативного брифа на десяти страницах. Попробуйте отбросить лишнюю информацию, чтобы найти идею коммуникации, и объяснить ее заказчику в одном предложении. Многостраничные ограничения брифа пригодятся потом на этапе формулировки рекламного сообщения и во время продакшена, когда придется адаптировать сообщение для разных каналов и форматов.
Head of Creative & Production Team в Dataduck Cyprus, преподаватель,
автор школы Орфографика, член Союза Дизайнеров России.
Made on
Tilda