Блог школы брендинга Орфографика
Суть бренда
Дизайнер выбирает образ для логотипа, изображение для сайта или рекламы, руководствуясь своим пониманием, о чем компания хочет рассказать людям. Возможно, это будет изображение товара, или радостная улыбка покупателя, или иллюстрация быстрой доставки товара. Любое изображение — это сообщение. Даже, если дизайнер не пытался ничего рассказать, а просто скопировал чужое решение, мы воспримем картинку через наш опыт. Только в этом случае процесс останется не управляемым со стороны компании.

Еще сложнее управлять сообщениями бренда, когда каждый профильный дизайнер руководствуется своим субъективным видением и отрывочными знаниями, которыми его научили на курсах. Хорошо, если упаковка еды, или сайт интернет-магазина — единственные способы общаться с аудиторией. Тогда легче найти и исправить ошибки в коммуникации. Сложнее диагностировать «разрыв в кабеле» для бренда с десятком точек контакта, которые могли оформлять несколько дизайнеров.

В таких случаях правильное видение передает команде дизайнеров дизайн-директор или бренд-менеджер, вдохновляясь брендбуком. Не таким, где правила раскрашивания логотипа, а который содержит платформу бренда и единственный доступный разъем, к которому подключается автор очередной коммуникации бренда — суть бренда.
Суть бренда — это сообщение о продукте на языке фактов, из которого ясно его преимущество и польза для конкретной аудитории.
Brand Essense, идея бренда, ментальная концепция — как бы не называли такое сообщение, его роль не меняется. В школе Орфографика мы пользуемся формулой для составления сути бренда: преимущество продукта + аудитория + польза + ощущения.
Примеры сути брендов, составленных студентами Высшей Школы Брендинга
Авторский шоколад, способный изменить твое настроение.

Устройство поглощения запахов, защищающий дом, пока вы заняты более важными делами.

Патентное бюро, которое помогает повышать ценность вашего продукта в глазах партнеров.
Первое, что стоит спросить у заказчика — как он выразит суть своего бренда в одном предложении. Даже, если она шаблонная и неконкурентная, типа «Лучшая обувь в Екатеринбурге», тем не менее с этим уже можно работать. Следующий наш вопрос: «Чем докажете, что она лучшая»?

Видение производителя может быть ограничено процессом создания продукта. Когда уделяешь внимание производству и выпускаешь действительно хороший продукт, то уверен, что этого достаточно для продажи. Но конкурентов много, а свободного внимания у потребителя мало. Поэтому выживают производители со сфокусированным сообщением, которые поняли нужды людей и перевели их в пользу своего продукта.

Следующий шаг при разработке вербальной и визуальной айдентики — перевод сути бренда на язык метафоры и формулировка сообщения бренда.
Сообщение или слоган бренда —
эмоциональное выражение сути бренда.

Суть бренда BMW
Автомобиль, на котором одинаково комфортно на раллийной трассе и на хайвэе.
Сообщение бренда BMW
C удовольствием за рулем.

Суть бренда
Mercedes-Benz
Качество и престиж, базирующиеся на более чем столетней истории успеха марки.
Сообщение бренда Mercedes-Benz
Лучшее или ничего.

Сообщения брендов
«Национальное достояние» — Газпром.
«Живи на яркой стороне» — Билайн.
«Всегда рядом» — Сбербанк.
Суть бренда всегда остается внутри рабочего процесса. Ее формулировка не присутствует в коммуникациях для аудитории, в отличие от сообщения бренда. На основе сути подбирается метафора бренда, создается гипотеза позиционирования и название. Выясняя перед началом проекта суть бренда, дизайнер получает ответ на вопрос «что рисовать»: туфельку или символ превосходства.

В школе Орфографика раз в два месяца проводятся онлайн-интенсивы для дизайнеров, где вы научитесь переводить суть бренда на визуальный язык.
Куратор Высшей Школы Брендинга, основатель школы Орфографика, руководитель студии Besapiens
Вебинар по теме
Запись вебинара о профессии бренд-дизайнер. Вы узнаете как формулируется задача, порядок проектирования айдентики и какие разновидности айдентики бывают.
Made on
Tilda