Дизайнер выбирает образ для логотипа, изображение для сайта или рекламы, руководствуясь своим пониманием, о чем компания хочет рассказать людям. Возможно, это будет изображение товара, или радостная улыбка покупателя, или иллюстрация быстрой доставки товара. Любое изображение — это сообщение. Даже, если дизайнер не пытался ничего рассказать, а просто скопировал чужое решение, мы воспримем картинку через наш опыт. Только в этом случае процесс останется не управляемым со стороны компании.

Еще сложнее управлять сообщениями бренда, когда каждый профильный дизайнер руководствуется своим субъективным видением и отрывочными знаниями, которыми его научили на курсах. Хорошо, если упаковка еды, или сайт интернет-магазина — единственные способы общаться с аудиторией. Тогда легче найти и исправить ошибки в коммуникации. Сложнее диагностировать «разрыв в кабеле» для бренда с десятком точек контакта, которые могли оформлять несколько дизайнеров.

В таких случаях правильное видение передает команде дизайнеров дизайн-директор или бренд-менеджер, вдохновляясь брендбуком. Не таким, где правила раскрашивания логотипа, а который содержит платформу бренда и единственный доступный разъем, к которому подключается автор очередной коммуникации бренда — суть бренда.

Brand Essense, идея бренда, ментальная концепция — как бы не называли такое сообщение, его роль не меняется. В школе Орфографика я пользуюсь формулой для составления сути бренда: преимущество продукта + аудитория + польза + ощущения.

Первое, что стоит спросить у заказчика — как он выразит суть своего бренда в одном предложении. Даже, если она шаблонная и неконкурентная, типа «Лучшая обувь в Екатеринбурге», с этим уже можно работать. Следующий наш вопрос: «Чем докажете, что обувь лучшая»?

Видение производителя может быть ограничено процессом создания продукта. Когда уделяешь внимание производству и выпускаешь действительно хороший продукт, то уверен, что этого достаточно для продажи. Но конкурентов много, а свободного внимания у потребителя мало. Поэтому выживают производители со сфокусированным сообщением, которые поняли нужды людей и перевели их в пользу своего продукта.

Следующий шаг при разработке вербальной и визуальной айдентики — перевод сути бренда на язык метафоры и формулировка сообщения бренда.

Суть бренда всегда остается внутри рабочего процесса. Ее формулировка не присутствует в коммуникациях для аудитории, в отличие от сообщения бренда. На основе сути подбирается метафора бренда, создается гипотеза позиционирования и название. Выясняя перед началом проекта суть бренда, дизайнер получает ответ на вопрос «что рисовать»: туфельку или символ превосходства.

В школе Орфографика вы научитесь переводить суть бренда на визуальный язык на курсе Айдентика своими руками.