Каждый архетип можно нанести на двумерную систему координат. Вертикальная ось — готовность человека тратить энергию на добычу внешних ресурсов и их сохранение. Горизонтальная ось — наличие внешних ресурсов.

В каждой четверти разные стратегии выживания, продиктованные наличием внешних ресурсов и внутренней энергии: Изменение, Поиск, Принадлежность и Стабильность.

Если у человека доминирует поведенческая стратегия «Изменение», то он выбирает бренды, которые помогают изменять себя и мир.

Когда человек находится в «Поиске», то выбирает бренды, которые помогают найти редкий ресурс и защитить его.

Если бренды помогают поддерживать контакт с сообществом, заботиться о семье, либо выглядеть привлекательно для окружающих, то они рассчитаны на людей со стратегией «Принадлежность».

В сегменте «Стабильность» находятся бренды, которые помогают людям контролировать созданный мир, и которые опираются на проверенные годами решения.

Рассмотрим подробнее каждый из архетипов. Нас интересуют мотивы, барьеры и желаемое поведение, из которых состоит поведенческая стратегия человека. Это все — составляющие формулы инсайта. Если мы понимаем, какой архетип управляет поведением потребителя, то можем сформулировать гипотезу инсайта. Мы сможем проверить гипотезу во время интервью с представителем аудитории, либо сразу создать рекламную концепцию на ее основе.

Наивный в постоянном поиске светлого будущего и правильного продукта. Он выбирает нравственное поведение вместо жадности и аморального поведения. Потребитель будет лоялен к бренду, если тот построен на принципах справедливости и равенства, и выполняет свои обещания. Люди с архетипом Наивный отказывается от модели поведения, ориентированной на успех, в пользу радостей простой жизни. Бренды с таким архетипом помогают испытать ностальгию, вернуться в детство, решают проблему самым простым образом, противостоят «нечестным» брендам.

Архетип Искателя запускается, когда человек долгое время находится в рамках рутинных задач, социальных и семейных обязательств. Искатель выбирает бренды, которые помогают самовыражаться и дифференцироваться от масс-маркета.

Хороший пример — движение slow fashion как альтернатива массовому производству одежды (быстрой моде).

Бренды с таким архетипом помогают ощутить свободу, почувствовать себя первопроходцем, предлагают долговечный продукт или продукт, который можно использовать в движении.

Когда архетип мудреца преобладает в характере, то появляется мотивация к постоянному обучению. Он стремится понять мир с помощью анализа и интеллекта. Главный страх — быть обманутым ложной информацией, что приведет к неправильному пониманию жизненных ситуаций. Мудрец выбирает продукт на рациональном уровне: требует полную информацию о характеристиках продукта. Бренды с таким архетипом предлагают преимущества продуктов, основанные на научных фактах.

Герой стремится сделать мир лучше и доказать свою нужность, преодолевая внутренние и внешние ограничения. Такие бренды ставят своей целью повышение благосостояния общества в долгосрочной перспективе. Бренды с таким архетипом создают продукты на основе инноваций, помогают людям раскрыть потенциал, решают социальные проблемы и воодушевляют других делать это, бросают вызов конкурентам.

Общество порицает поведение Бунтаря, потому что видит угрозу своим принципам. С другой стороны, Бунтарь помогает каждому отдельному члену общества обратить внимание на ограничения, которые мешают обществу прогрессировать. Он способен освободить сдерживаемые страсти общества. Поведение бренда с таким архетипом выглядит революционным в своей категории. Архетип не обязательно демонстрирует антисоциальное поведение или призывает нарушать закон, но может преподнести продукт или его ценность с неожиданной стороны, дав покупателям то, что они ищут — возможность жить по своим правилам.

Бунтарь не обязательно хулиган и антисоциальный персонаж. Иногда это провокатор, который переворачивает привычное с ног на голову.

Маг — это катализатор изменений в категории, индустрии, обществе. Такие люди стремятся преобразить себя, людей, организации. Маг оценит, если бренд предложит ему продукт, как результат трансформации. Но вы получите большее внимание, если поможете человеку улучшить его самого. Этот архетип выражен у предпринимателей. «Магические» люди часто имеют мечты и стремления, которые многие считают невозможными или непрактичными, но суть магии состоит в том, чтобы видеть цель, к которой идешь.

Сравните рекламу Хонды 6 лет назад и сейчас. Один и тот же архетип мага, который трансформирует мечты в реальность.

Этот архетип презирает элитарность, ценит равенство между людьми, независимо от социального класса, религии или культуры. Такой человек или бренд избегают заумных фраз, не стараются доминировать и наставлять других. Подходит для брендов, которые дают людям чувство принадлежности, хотят дифференцироваться от премиальной категории, просты и функциональны.

Любящий стремится понравиться окружению, партнеру или родителю. Он использует товары, которые дают возможность стать привлекательнее, стимулируют влечение и убирают барьеры между людьми: косметику, парфюмерию, нижнее белье, алкоголь. Такие бренды могут ассоциироваться с гедонизмом, желанием побаловать себя. Но архетип не обязательно руководствуется сексуальным влечением, как может показаться, если встретить другой перевод «Любовник». Люди с такой моделью поведения могут выбрать себе кумира и стараться соответствовать его ожиданиям или своим представлениям о них. Этот архетип присущ и ребенку, который хочет быть любимым родителями, и поэту, который использует неразделенную любовь, как источник творчества.

Желание Шута — быть спонтанным и непосредственным, как в детстве. Он живет и наслаждается настоящим временем. Эту модель поведения Шут выбрал, чтобы ощутить принадлежность к сообществу, быть принятым. Бренды выбирают такой архетип, если выпускают товары, которые помогают хорошо провести время в компании, либо для конкуренции с самоуверенными лидерами.

Изучите анализ архетипов бразильского пива Skol за 2017 год, проведенный Intercom. Обратите внимание на результаты, которые доказывают, что у брендов, как и людей, не бывает одного архетипа. Это всегда сочетание.

Архетип Шута не может активизироваться без внимания окружающих. Даже, когда друг даст подержать пиво и исчезнет на годы, рядом останутся зрители, которых можно развлекать своим нелепым видом. Других впечатлять своей настойчивостью, дополняя образ Шута повадками Героя, либо удивлять своей простой, как это умеет Наивный.

Это альтруист, движимый состраданием, щедростью и желанием помочь другим. Для Родителя бренд привлекателен, если тот демонстрирует заботу и внимание к нуждам потребителей. Архетип выбирают бренды, которые поддерживают семейные ценности, помогают людям быть на связи и проявлять заботу о других людях.

Хороший пример с редизайном упаковки молока «Домик в деревне». Через телерекламу бренд годами создавал образ заботливой бабушки. Она угощает «настоящим» молоком внуков, которые приехали погостить. Но прошлое оформление упаковки не передавало этот образ: бабушка была пассивной, руки были скрыты, она никак не взаимодействовала со зрителем. В новом дизайне удалось раскрыть архетип, который так и называется — Заботливый или Родитель. Другое название — Мать.

Такие люди стремятся создавать что-то своими руками и самовыражаться через живопись, декоративно-прикладное искусство, хобби. Бренды с архетипом Ремесленника помогают людям в таких занятиях, либо позволяют потребителю участвовать в создании конечного продукта.

Ремесленник — более подходящее название, чем популярное «Творец». Архетип использует проверенные методики, которые он накопил на предыдущих этапах архетипического путешествия. Такой персонаж не разрушает стереотипы или нормы, чтобы создать что-то новое. Большинство известных художников наспех относят к архетипу «Творца», хотя изначально они были именно ремесленниками, которые самовыражались в рамках традиций. Затем они выбирали другой архетип Бунтаря или Мага и становились известными благодаря работам в этот период жизни.

Стремиться создать и управлять стабильным обществом с помощью проверенных годами решений. Прямая противоположность архетипу Бунтарь, который пытается разрушить систему, созданную Правителем.

Бренды с таким архетипом не обязательно ассоциируются с высоким статусом потребителя. Правителем может быть и отец семейства, и менеджер среднего звена, который создает и управляет бизнес-процессами.

Такие продукты помогают людям быть более организованными, сохранять власть, дают чувство безопасности в изменчивом мире. Бренд может использовать архетип Правитель, чтобы дистанцироваться от «народного» бренда.

На следующем уроке мы создадим гипотезы инсайта для каждого из архетипов, опираясь на их мотивы, барьеры и поведение. Это будут предпосылки для создания сильного инсайта, которые вы сможете проверить на глубинном интервью, либо наблюдая за поведением аудитории.

Посмотрите примеры рекламных роликов, определите стратегию поведения аудитории: изменение, поиск, стабильность или принадлежность.

Уточните один из трех архетипов, которые соответствуют выбранной стратегии. К примеру, если стратегия Поиск, то архетипы могут быть: Наивный, Искатель или Мудрец.