Дополнительный материал к учебным курсам школы
Три критерия оценки качества образа бренда
Слабое место рабочих процессов дизайн студий — это не умение вовлечь заказчика в разработку. Из-за этого клиенты удивляются финальной презентации, корректировка которой занимает время, сопоставимое со временем самой разработки, а итог стыдно показать публично. На курсах Орфографики мы учим оценивать качество дизайна по трем критериям: внятное сообщение о продукте, обращение к потребительской ценности и формирование конкретных ощущений. На этапе исследования вы совместно с заказчиком формулируете эти критерии и только затем создаете дизайн. Подобный этап выявляет слабые места в оценке производителем своего продукта и ожиданий аудитории, и позволяет заранее разделить зоны ответственности между дизайнером и заказчиком.
Продукт
Вспомните, как выглядели старые вывески ремесленных мастерских или пекарен. Не было обещаний удовольствия, здоровья, секса и прочих выгод. Одни люди пекли хлеб, другие изображали его на вывеске. Современные компании ловко наделяют продукт дополнительными выгодами, но невнятно сообщают потребителю, что же производят. Рассказать в картинке можно даже об оригинальной услуге или товаре. Для этого поработайте с уровнями ассоциаций, или подоберите метафору, сравнив продукт с чем-то знакомым для зрителя. Другой случай, когда коммуникации бренда сообщают только о характеристиках продукта, хотя конкуренты поступают так же, и полезнее было бы решать проблемы людей, а не собственные. Вспомните любой свежий бренд российского города, который рассказывает туристам только о достопримечательностях или исторических фактах, не обращая внимание на соседний город, где все то же самое, и забывая, что помимо туристов у города десятки других аудиторий с разными интересами.
Ценности
Когда новая ремесленная мастерская открывалась по соседству с прежней, клиентам требовался повод, чтобы отвернуться от привычного мастера. Некоторые примитивные (и часто временные) способы привлечения покупателей работают до сих пор: «У нас дешевле», «У нас быстрее», «Пошьем и доставим на дом». Пока не было выбора, не было и потребительских капризов. Но с середины прошлого века производитель стал обещать не газировку, а образ жизни, не кофе, а атмоферу потребления. Коммуникации торговых марок помимо сообщения о товаре дополняются указанием на потребительские ценности — тем, за что мы ценим продукт. Классический пример по Котлеру: мы покупаем не дрель, а дырки в стене.

Работать с уровнем потребительских ценностей выгодно для компании на конкурентных рынках. Например, банковские услуги. Клиенты редко меняют привычный банк: везде одно и то же. Услуги одинаковы, вклады застрахованы, разница в ставках незначительна и не снимает барьеры потребительского недоверия. Пора предлагать что-то сверх привычного продукта: осознать, зачем люди обращаются в банк помимо попыток догнать инфляцию или получить кредит. И затем решать проблемы. Так поступил Рокетбанк, который избавил клиентов от очередей в отделениях и ожиданий на трубке телефона, предложив общаться через мобильное приложение.

«Мы сконцентрировали усилия на мобильности, и нам есть чем гордиться», — Олег, основатель Рокетбанка.
Обратите внимание, что выбранному позиционированию подчиняется как вербальная коммуникация торговой марки (название «Рокет», ключевые слова на сайте: «легко, быстро, мобильно, современно»), так и визуальная (логотип-ракета). Уровень продукта дополняется уровнем потребительской ценности: банк → быстрый банк → быстрый и дружелюбный банк → быстрый и дружелюбный банк для смартфонеров → … Главное, не заиграться, завесив продукт мишурой, как новогоднюю елку. Ну и если пообщал быстрый банк, то держи слово.
Ощущения
В публикациях иностранных агентств часто встречаю указание на две ключевые составляющие дизайна — insight и perception. Insight (видение потребителя) — причина создать продукт с новыми свойствами, сообщать о ценностях и решать проблемы людей. Perception можно перевести, как ощущения, но точного значения слова в русском языке нет. В основе ощущений — особенность человеческого мозга представлять целое по отдельной части. Мы легко дорисуем в воображении собаку, увидев только хвост. И образы собаки в головах мало отличаются, поскольку мы имеем одинаковый опыт взаимодействия с этим объектом. Но что, если нам покажут одно щупальце инопланетянина и предложат представить целиком? Вряд ли воссозданные людьми образы будут похожи.

Полезный навык дизайнера визуальной айдентики — умение подбирать фразы графического языка, которые помогут зрителям дополнить картинку и представить один и тот же объект. Это касается создания логотипа, когда дизайнер решает, какие признаки продукта помогут потребителю верно понять абстрактное изображение. Это касается оформления дизайн-макета для торговой марки, когда по одной только вывеске или визитке понятно, какой бренд с тобой общается (если ты знаком с ним), либо о чем идет речь (при первом контакте).
Граница ответственности дизайнера и заказчика
Трехуровневая модель коммуникации помогает объяснить заказчику дизайн-услуги, где проходит граница ответственности дизайнера и владельца бизнеса. Характеристики продукта и потребительские ценности — это факты, которые легко выяснить и доказать. О продукте знает только производитель. Список ценностей формулирует он же, либо бренд-стратег, который исследует рынок и аудиторию. Дизайнер работает с теми фактами, которые ему передали. Бойтесь сообщить недостаточно о продукте или ценностях. Иначе столкнетесь с дизайнерским «я так вижу», а он не должен принимать решение вместо производителя о чем сообщать, и вместо потребителя за что любить продукт. Зато ощущения субъективны, и задача дизайнера так проиллюстрировать продукт и ценности, чтобы зритель по частям представил себе верную картину.

Дизайнер отвечает за ощущения и пользуется цветом, стилем графики, композицией и прочими элементами графического языка. Шрифт часто обделен вниманием со стороны производителя и даже дизайнера. В публикации «Сила шрифта» можно прочитать, как он влияет на ощущения, а в Школе TypeType всерьез обучиться этому. Критерии для создания ощущений передаются дизайнеру в виде прилагательных, которые можно однозначно проиллюстрировать. Понятно какой шрифт использовать для формирования «индустриального» образа, и какие оттенки в палитре «энергичного» образа.

Если задумаетесь, как бы вы нарисовали на месте дизайнера «качественный» или «инновационный» образ, то в следующий раз будете точнее формулировать задачу. В лучшем случае, дизайнер поинтересуется фактами о продукте, которые доказывают его инновационность и качество. В худшем, придумает за вас и ваших потребителей, чем продиктованы эти ощущения, и что изобразить в логотипе. Это означает потерю контроля над образом вашей торговой марки.

Чтобы контролировать процесс и гордиться результатом, начинайте работу по созданию образа торговой марки с трех вопросов. Какие факты о продукте доказывают преимущество компании? Какие проблемы у покупателя, и какие особенности продукта способны их решить? Как точнее описать ощущения зрителя от будущих коммуникаций, которые убедят, что это лучшее решение проблем?
Сергей Мосякин
Куратор Высшей Школы Брендинга, основатель школы Орфографика
Публикации по теме
Made on
Tilda