Дополнительные материалы к лекциям школы
Анализ конкурентов своими руками
Во время этапа исследования на пути разработки образа бренда можно проверить изначальные хотелки предпринимателя, с которыми он пришел в агентство, лучше понять аудиторию, конкурентов и традиции рынка. Эта статья о том, как анализировать конкурентов.
Анализировать конкурентов нужно, чтобы понять традиции рынка, увидеть упущенные конкурентами возможности и лучше понять аудиторию
Коммуникации бренда состоят из трех частей: факты о продукте, факты о пользе продукта для покупателя, иррациональный характер бренда. На переполненном рынке конкуренты не говорят прямо о продукте, но обещают пользу от его использования. Что толку говорить о кирпиче, когда остальные говорят о том, что можно из него построить. Бренды на таких рынках становятся вынужденно ближе к покупателю и его желаниям, зачастую неосознанным, а иногда навязанным производителями. Что и как именно говорят конкуренты нам и предстоит выяснить.

Сравните рекламные обещания: «Натуральная косметика», «Собрание редких марок нишевой натуральной косметики со всего мира» и «Косметика без консервантов, которую безопасно использовать и дарить». Три заявления об одном и том же продукте одинаковой стоимости, но три разных позиции, которые может занять ваш бренд в голове покупателя. Если конкуренты говорят «продукт», то вы можете предлагать «продукт с особенностями». Если все особенности разобраны, то самое время говорить «продукт с пользой». Следующим шагом может стать «продукт с особенностями и конкретной пользой для определенной аудитории». А это уже гипотеза для сути бренда.
Суть бренда отличается от рыночной позиции торговой марки большим вниманием к целям покупателей
Начните с анализа сообщений конкурентов. Слоган бренда, рекламные заголовки, ценности компании на сайте расскажут вам, что именно предлагает компания. Продукт или реальную пользу от его использования.

Здесь остается риск неверно трактовать полученные данные. В итоге, анализ содержит много цитат и философских рассуждений про значение желтого цвета, и мало фактов о четкой позиции конкурента.

Есть риск перепутать ценности компании и потребителя. Они зачастую совпадают, потому что «мне комфортнее покупать у того, кто думает и поступает, как я». Но иногда требуют расшифровки для тех, кто не в теме: «Что мне с того, что вы производите продукт таким-то образом?». Обращайте внимание на разницу между заявленной особенностью производства продукта и его пользой для покупателя. Наличие собственной научно-исследовательской лаборатории — факт о продукте. Возможность приобретать современную безвредную косметику — польза. Старайтесь за каждым фактом о продукте видеть пользу для покупателя. Тогда вам будет проще общаться с ним на его языке.

Цитата со страницы «Наши ценности» русского сайта бренда Lush: «Мы сами разрабатываем рецепты продуктов и их ароматы, изготавливаем их вручную, используем минимум консервантов и упаковки, только вегетарианские ингредиенты». Каким образом бренд трансформирует свою ценность в потребительскую? В чем польза от ручного производства косметики для тех, кто не в теме?

Ценность производителя может возникнуть как ответ на опасения покупателя, и свои собственные страхи, в итоге: «Я не находил продукт нужного качества на рынке, поэтому создал свой». Покупатели органической косметики боятся, что косметика не будет полностью натуральной, потому что разные производители используют собственные стандарты, а законы страны не внятно ограничивают качество и состав продукта.

Смысл полностью ручного создания продукта раскрыт только на англоязычном сайте Lush: «Мы точно знаем, какие ингредиенты и материалы использованы в создании продукта, потому что выполняем весь процесс своими руками, включая разработку рецептов, упаковку продукта, оформление витрин и разработку магазинной мебели». В итоге, понятны причины возникновения метафоры ремесленника, рукописных надписей и фотографий упаковщиков на каждой баночке. Это доказательство тотального контроля за процессом создания продукта, выраженное визуальной айдентикой бренда.
Выводы можно делать не только о рациональном сообщении конкурента, но и о характере коммуникаций. Именно с этого иррационального ощущения начинается знакомство человека с брендом. Обратите внимание, как можно переложить характер бренда на человеческий, разложив конкурентов по архетипам.
Ремесленный
Заботливый
Научный
Модный
Подобные выводы подскажет визуальная айдентика: характер графики логотипа, шрифта, оформления витрин, упаковки, одежды персонала. Одно логично связано с другим. И желтый цвет был выбран брендом не потому, что «приятно глазу», а потому что точнее раскрывает характер.

Удобнее всего обозначать характер бренда прилагательными. В своей практике мы ограничиваем количество до трех-четырех, избавляясь от синонимов. Создавая название бренда и подбирая визуальные элементы айдентики, вы будете раскрывать задуманный характер. Если образы конкурентов возникли не стихийно, то вы легко деконструируете характер. Важно помнить, что характер связан с рациональными преимуществами продукта и ценностями.
Отсутствие цельного образа конкурента — это возможность для отстройки вашего бренда за счет последовательности будущих сообщений. Даже, если они не уникальны по сути.
Коммуникации компаний на некоторых рынках не так легко поддаются анализу в силу традиций, не развитой конкуренции, либо особенности языка общения с аудиторией. К примеру, на рынке благотворительности сложно выявить четкое позиционирование компаний, зато легко переложить образ на метафоры. Благотворительные фонды, объясняя свою роль в цепочке оказания благотворительных услуг, сознательно или не осознанно сравнивают себя с чем-то понятным аудитории, но находящемся за пределами категорий рынка.
Метафоричные образы российских благотворительных фондов. Студенческий проект в Высшей Школе Брендинга
Путеводная нить
Фонд поддержки и развития филантропии «КАФ»
Друг-эксперт
Фонд «Друзья»
Союз светлых сил
Благотворительное собрание
«Все вместе»
После деконструкции образа конкурента вы получаете таблицу, которую можно применять в дальнейшем, сопоставляя копирайт и графику вашего бренда с решениями конкурентов по всем составляющим коммуникаций.
Деконструкция характеристик бренда Мерседес Бенц. Студенческий проект в школе Орфографика
На этом можно было бы и завершить анализ, если бы мы удовлетворились только инструментом для дальнейшей работы, но нам нужен не столько молоток, сколько понять, куда вбить гвоздь.

Осознанное маркетинговое позиционирование или суть бренда конкурентов, если удасться до нее докопаться, можно наглядно представить на карте конкурентов. Помните, что это всего лишь скриншот состояния рынка. Завтра ситуация поменяется, потому что конкуренты развиваются по только им известным стратегиям.
Карта конкурентов для отстройки по продуктовой категории и потребительской ценности
На осях располагаются характеристики предложений конкурентов, по которым важно отстроится нашему будущему бренду. Это могут быть ощущения, ценности, преимущества продукта или аудитория.
Картирование конкурентов патентного бюро. Студенческий проект, Высшая Школа Брендинга.
В заключение. Какой бы инструмент анализа конкурентов вы не выбрали, он не должен быть формальным, для галочки. Если на вашем рынке тесно и по этой причине вы затеяли брендинг, то дальнейшую разработку вербальной и визуальной айдентики вы должны вести не только с оглядкой на нужды потребителя, но и постоянно сравнивать себя с конкурентами, которые своими продуктами отвечают на те же запросы аудитории.
Куратор Высшей Школы Брендинга, основатель школы Орфографика, руководитель студии Besapiens
Материалы по теме
Made on
Tilda