Курсы Консультации Блог
Facebook
VK
Telegram
учебный Бриф на разработку визуальной айдентики
Мороженное Зарядье
Рынок, аудитория, конкуренты, платформа бренда
Бренд-стратег: Александр Деменко
О проекте
Владелец торговой марки «Зарядье» решил официально использовать свой актив для создания и развития бренда в различных категориях продуктов питания, начиная с десертной категории. Первым в линейке должно стать мороженое 5 SKU, после чего будет запущена арахисовая паста и другие категории. Торговая марка мороженного не принадлежит организаторам парка Зарядье в Москве, и не имеет законного права использовать айдентику парка. Но у покупателя должно возникать ощущение, что это фирменное мороженое из «того самого» парка Зарядье.
Мороженное связано с парком Зарядье только названием по удачному стечению обстоятельств. Это нам на пользу.
Цели
Бизнес-задачи.
  • Создать новую торговую марку в категории мороженое.
  • Выйти на полки Перекрестка, Дикси, и Пятерочки в Москве, в дальнейшем возможно в регионах России.

Маркетинговые задачи.
  • Создать образ бренда мороженного, близкий аудитории парка Зарядье.
  • Получить инструменты продвижения в торговых сетях, социальных сетях и через сайт.
Рынок
  • Рынок стабилен или немного растет, как по объемам производства, так и по потреблению продукции, развитие ограничивается ростом цены на мороженое и общим бэкграундом экономического кризиса.
  • Каналы продаж меняются в зависимости от сезона, зима – традиционная сетевая розница доминирует, летом растут продажи в киосках.
  • Отечественное и натуральное – важные тренды в России.
  • Роль семьи и семейных ценностей возрастают в России.
      Гипотезы по формату нового продукта
      • Пломбир или сливочное мороженное.
      • Маленький вес в концепции ассорти.
      • Натуральность и качество в обязательном порядке.
      • Высокое качество упаковки.
      • Связь с концепцией парка через вкусы мороженного.
      Российский потребитель мороженного
      • 56% — женщины. Миф, что мороженное — это детский продукт.
      • Больше всего потребляют пломбир и сливочное, без добавок, либо в шоколадной глазури.
      • Замужние/женатые люди потребляют мороженого существенно больше, чем остальные.
      • Родители детей 0–5 и одинокие люди до 34 лет потребляют мороженое больше, чем остальные категории.
      Целевая аудитория
      Ядро ЦА – женщина 30-40 лет, замужем, есть дети.

      Главная потребность – чувствовать сопричастность к лучшему, что есть в тебе, что есть в нашей стране. Быть оптимистом, несмотря на все трудности и испытания, быть «огоньком» в глазах всей семьи. Ценности: богатый внутренний мир для трансляции внешнему миру, поиск новых источников гармонии и баланса, семейное счастье и хорошая атмосфера.

      Краткое описание: чувственный позитивный родник гармонии в душе и семье. Архетип: любовник. Психотип: эстет.

      Для себя покупает мороженное, чтобы создать атмосферу душевного спокойствия. Для семьи покупает, чтобы «согреть» ее чувства. Хочет передать через мороженое гармонию парка в семью или почувствовать ее самой.
      Хочу делиться с семьей ощущениями уюта и гармонии, которые испытала в парке Зарядье.
      Инсайт целевой аудитории
      Прямые конкуренты
      • Обещание: настоящий и вкусный пломбир из натурального молока. Только натуральные ингредиенты.
      • Ассортимент: все популярные форматы.
      • Цена: средняя.
      • Архетип: заботливый.
      • Психотип: эстет.
      • Обещание: В лучших семейных традициях. С детства любимый вкус настоящего пломбира.
      • Ассортимент: все популярные форматы.
      • Цена: высокая.
      • Архетип: славный малый.
      • Психотип: эстет.
      • Обещание: 100% натуральный эталон пломбира, который нравится всей семье. Вкусная гордость России.
      • Ассортимент: все популярные форматы.
      • Цена: средняя.
      • Архетип: простодушный.
      • Психотип: традиционалист.
      • Обещание: ностальгия в духе «тот самый».
      • Ассортимент: все популярные форматы.
      • Цена: средняя.
      • Архетип: славный малый.
      • Психотип: традиционалист.
      Выводы по конкурентам
      • Рынок высококонкурентный, выделиться сложно.
      • Качество-натуральность и ностальгия — обещания 90% конкурентов.
      • Маркетинговые бюджеты основных конкурентов несопоставимо выше.
      • Дизайн конкурентных ТМ разрабатывался крупнейшими агентствами и имеет высокую узнаваемость, однако на полке все смешивается в «братскую могилу».
      • Производители готовы предложить почти любой вкус и формат мороженого, однако не рискуют, так как в обществе невысокий спрос на уникальные и новые виды: сильны традиции и стереотипы (советские), идущие из детства и передающиеся из поколения в поколение.
      • Не много предложений, которые концентрируется на простых, понятных аудитории ценностях: доброта, красота, вкус к жизни.
      Выводы этапа исследования
      Рынок позволяет
      • Развивать отечественные и натуральные продукты.
      • Развивать марки с семейными ценностями.

      Что хотят люди
      • Потреблять душевные марки, подходящие и для себя и для семьи.
      • Ощущать себя как целостную личность и формировать вокруг себя соответствующее пространство.
      • Объединяться через чувство сопричастности к великой стране, и сопричастности к развитию счастливой и гармоничной семьи.

      Что не дают конкуренты
      • Только стандартные шаблонные предложения: качество, натуральность, ностальгия.
      • Не готовы иди на риск с новыми предложениями, т.к. сильны традиции и стереотипы.
      • Брендов, построенных на простых ценностях: доброта, красота, вкус к жизни.

      Мы можем
      • Выпускать лучшее мороженое из имеющегося качества.
      • Изготавливать упаковку самого лучшего качества.
      • Быть ассоциативно близкими к парку Зарядье через название.
      • Выпускать стаканчики маленького веса в формате ассорти для семьи.
      • Выпускать интересные мировые вкусы, коррелирующие с ландшафтной тематикой парка.
      Платформа бренда
      Суть продукта
      Мороженное в стаканчиках малого веса.
      Разнообразие необычных вкусов, тематически развивающих концепцию парка Зарядье.
      Лучшие ингредиенты и технологии производства.

      Ценности
      Сопричастность.
      Семейность.
      Неспешность.

      Характер
      Размеренный.
      Уравновешенный.
      Разнообразный.
      Оригинальное мороженое разнообразных вкусов для чувственных ценителей природной красоты парка Зарядье, готовых делиться ею с семьей.
      Суть бренда
      Для начала изучите концепцию и айдентику парка Зарядье, которые будут управлять образом торговой марки мороженного. Нельзя просто применить айдентику парка к бренду мороженного, но можно развить идею графики так, чтобы посетители парка узнавали в оформлении мороженного часть образа парка Зарядье.