учебный Бриф на разработку визуальной айдентики
Обновление торговой марки шоколада ручной работы Sholto
Рынок, аудитория, конкуренты, платформа бренда
О проекте
Интернет-кондитерская Sholto. Изготовление и продажа шоколада и конфет ручной работы с авторскими вкусовыми сочетаниями на основе 300 ингредиентов. Оборот в 2016 году — 2 млн. руб.
Цели
Бизнес-задачи.
  • Стать одним из лидеров рынка ручного шоколада в Воронеже.
  • Увеличить объем продаж к 2020 году до­ 15 млн руб.
  • Выйти на федеральный уровень.

Маркетинговые задачи.
  • Сформировать новый образ, соответствующий ценовому сегменту.
  • Получить инструменты продвижения бренда в социальных сетях, через собственный сайт и отзывы.
  • Увеличить знание бренда и количество повторных покупок.
Рынок
  • Темный шоколад догоняет молочный по объемам продаж.
  • Продукция из шоколада входит в топ-3 в категории подарки и сувениры.
  • Распределение ценовых сегментов в категории «Шоколадные плитки»: 22% премиум сегмент, 62% средний сегмент, 16% эконом сегмент.
  • Потребители: 65% женщины, 35% мужчины.
      Тренды
      • Необычные вкусовые сочетания: шоколад + абсент, карри, бекон, овощи, цветы.
      • Декор продукта: под акварель, мрамор, цветной шоколад.
      • Специализированные виды: безлактозный, диетический, эко-шоколад, для постящихся, мужской, женский.
      • Шоколад, как проявление моего «я»: кошерный шоколад, винтажный шоколад, халялный шоколад.
      • Шоколад географического наименования.
      • Кондитерские магазины галлереи: получение эстетического удовольствия при посещении.
      Традиционные мотивы потребления
      1. Плитка шоколада является наградой в конце дня.
      2. Снятие стресса, источник эндорфинов и энергии.
      3. Покупка в качестве подарка.
      Целевая аудитория
      Женщина 25-55 лет. Знает себе цену и принимает себя разной. Считается с любым своим настроением. Умеет прислушиваться к себе и не стремится каждую секунду быть наигранно счастливой или жизнерадостной. Но именно это умение считаться с собой и дает ей возможность ощущать себя счастливой.

      Окружает себя вещами, которые способны подчеркнуть разное состояние. К примеру, она декорировала комнаты в различном стиле. Еще неделю назад ей было уютно постоянно находиться на кухне, а сегодня уже хочется побыть в окружении вещей в гостиной. По этому примеру она подбирает и одежду, которая соответствует разному настроению.
      Хочу, чтобы шоколад отражал моё настроение, а не навязывал свое.
      Инсайт целевой аудитории
      Прямые конкуренты
      • Обещание: оригинальный подарок, ручная работа, качество, индивидуальный подход, радость, забота.
      • Особенности продукта: домашнее производство.
      • Ассортимент: единообразный, основа – фигуры из шоколада.
      • Цена: средний +
      • Рациональное обещание: Натуральность, качество, универсальный презент положительные эмоции, сладость, избранность, забота, любовь.
      • Особенности продукта: домашнее производство.
      • Ассортимент: разнообразный (фигуры, шоколад, конфеты, работа со вкусами).
      • Цена: средний +, премиум.
      • Рациональное обещание: опыт, уникальные рецептуры, изысканность, натуральность, качество, положительные эмоции, мастерство, неповторимый вкус, новизна, гурмэ, забота, праздник, наслаждение.
      • Особенности продукта: франшиза, сложившаяся айдентика продукта.
      • Ассортимент: разнообразный, необычные вкусы и начинки, дополнительные категории.
      • Цена: премиум
      Косвенные конкуренты
      • Рациональное обещание: Шоколад проводник в твои мечты, твой спутник. Шоколад как музыка. Восторг, наслаждение, страсть.
      • Особенности продукта: в основе бизнеса идея, а не продукт.
      • Ассортимент: вкус, вид продукта, упаковка, точки контакта являются продолжением и развитием идеи бренда.
      • Цена: премиум
      Выводы по конкурентам
      • Схожий ассортимент.
      • Работа только с положительными ситуациями потреблениями — любовь, наслаждение, подарок, удовольствие.
      • Все говорят об одном и том же Франция, Бельгия, Швейцария, натуральность, ручная работа.
      Задание для разогрева — проанализируйте айдентику конкурентов.
      1. Обзор коммуникаций конкурентов.
      2. Соответствуют ли визуальные образы обещаниям производителей?
      3. Цветовая карта конкурентов.
      4. Семантика образа и палитра, традиционные для продуктовой категории.
      Выводы этапа исследования
      Тренды
      Растущий рынок премиального шоколада.
      Необычные вкусовые сочетания.

      Что хотят люди
      Употреблять шоколад в разном эмоциональном настроении.
      Новизны в ассортименте и оформлении.

      Что не дают конкуренты
      Разнообразие ассортимента.
      Разнообразия эмоций, помимо положительных.

      Что может дать продукт
      Разнообразие вкусов и ингредиентов.
      Индивидуальные решения для покупателя.
      Платформа бренда
      Суть продукта
      Авторский шоколад.
      Разнообразие вкусов и ингредиентов.
      Создание и выбор шоколада в тон настроению.
      Создание оригинальных шоколадных подарков.

      Ценности
      Быть собой, а не бороться с настроением.
      Удивить подарком.

      Характер
      Разнообразный.
      Отзывчивый.
      Неожиданный.
      Авторский шоколад для довольных собой.
      Суть бренда
      Шоколад под настроение.
      Сообщение бренда


      Следующие задания в конце каждой лекции курса.

      Полезного обучения!
      Новости и публикации о брендинге
      Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
      Made on
      Tilda