Как-то ко мне обратился знакомый, который решил в честь N-летия своего агентства сделать новый логотип. Ситуация звучала более, чем странно: он пробовал сделать логотип силами своих дизайнеров, привлекал известную студию и все же сохранил ощущение незаконченности логотипа. С этим ощущением заказчик показал мне всю историю создания логотипа, попросив сделать экспертное заключение. История оказалась настолько типичной для рынка, что достойна очередной публикации.

С этим сталкиваются многие заказчики дизайн-услуг: вы хотели вилку, а вам сделали ложку. И чтобы хоть как-то убедить себя, что ложка — тоже вилка, вы просите дизайнера добавить орнамент на ручку, изменить форму черпала или перекрасить ее в другой цвет. Но подсознательно вы понимаете, что от этого ложка не становится вилкой. Игры со шрифтом не приносят результата.

Итогом становятся десятки вариантов шрифтовой части логотипа с незначительными изменениями штрихов или расположения дескриптора, которые могут быть интересны и понятны только дизайнеру с профессиональной деформацией. Владельцу бизнеса и потребителю вашего продукта это все безразлично. Либо ваш логотип сообщает людям то, что им интересно, либо нет.

Логотип — это маленькая, но значимая часть одного большого обещания под названием бренд. Что вы обещаете своим покупателям и сотрудникам? Хотите, чтобы люди ощущали ваш бренд, как современный, значит используйте гротеск без засечек. Если чтите традиции, то выбирайте антикву. Примитивные решения, но заведомо создают разное восприятие. Сила шрифта уникальна. Цвет или графика эмблемы не всегда могут вызвать нужные ощущения и дополнить ваш образ так, как это сделает шрифт. Особенно, когда вы продаете услуги, которые невозможно внятно изобразить графически.

Игривый, детский, устойчивый, активный, традиционный, героический, нейтральный, серьезный... — для каждого из ощущений, характеризующих образ бренда, можно создать свой шрифт. Красный цвет может быть и «активным», и «детским», и «традиционным», но шрифты всегда будут разными и конкретными.

Все еще хотите сообщить при помощи логотипа что-то помимо ощущения современности или традиционности? Может быть, раскрыть суть продукта? Или пообещать потребителю что-то ценное для него? Только по этой причине стоит разрабатывать фирменный знак. Он подскажет, чем вы занимаетесь, либо сообщит о потребительской ценности. И будет дополнять образ бренда, а не просто подпирать слева название компании.

Три этапа проектирования образа бренда, на которых вы столкнетесь с выбором, какой логотип создавать — шрифтовой или изобразительный:

1. Определяете ощущение образа бренда (современный, традиционный, технологичный, устойчивый, активный, детский, добрый и пр.), создаете или подбираете шрифт с нужным характером и успокаиваетесь. Никаких знаков лишь потому, что так принято у других. У других принято работать по выходным. Эту вредную привычку вы тоже готовы перенять?
2. Недостаточно шрифта? Выбирайте, что дополнительно сообщить людям при помощи графической эмблемы (суть бренда, важные атрибуты продукта, либо одну из потребительских ценностей). Это станет семантикой (содержанием) вашего знака.
3. Если вы сформулировали суть бренда, значит есть более весомый критерий проверки качества созданного логотипа, чем простое «не нравится». Возможно, дизайнер опять нарисовал ложку, потому что она идеально решает поставленную задачу. И впору задуматься не о шрифтах, а о качестве задачи.