Глава 03. Анализ аудитории
Сегменты аудитории
Можно выделить три группы аудитории, которые по-разному отреагируют на рекламное сообщение. Эту классификацию использует Высшая Школа Брендинга.
Потенциальная аудитория
Самая широкая группа людей, которые увидят или услышат сообщение. Часть из них поймет рекламу. Другие проигнорируют. Третьи отреагируют негативно. Особенно, если продукт не нужен человеку, и реклама отвлекает его, либо просто непонятна, потому что рассчитана на другой архетип или психотип.
Например, негативная реакция у аудитории возникнет, если рекламу, рассчитанную на архетип Бунтарь, показать Правителю. Это две враждующих стратегии. В быту это выражено в конфликте поколений: родители не понимают детей и наоборот. Первые стремятся сохранить накопленные ресурсы и для этого придерживаются традиций, а вторые сознательно нарушают правила.
Мы называем аудиторию потенциальной, потому что со временем возможно изменение отношения аудитории к бренду и его коммуникации. К примеру, зрители тихо ненавидят телерекламу, но терпеливо пережидают во время показа, а приходя в магазин, неосознанно тянутся к товару, который вызывает у них доверие. Это происходит благодаря постоянной фоновой коммуникации. Срабатывает принцип: «знаю, значит доверяю».

Если бренд пытается общаться со всеми сразу, то будьте готовы, что большая часть маркетингового бюджета будет потрачена на тех, кто не проигнорирует сообщение, либо отреагирует негативно, что еще хуже.

Вспомните, какие отзывы о товаре или отеле вызывают у вас более сильную эмоциональную реакцию: положительные или отрицательные? Как часто вы ловили себя на мысли, что в хорошем отзыве пытаетесь найти хоть какую-то ложку критики?

Я по опыту знаю, что пара десятков людей, которые отправят письма моей школы в спам, приучат робота считать эти письма вредными даже у тех, кто относится к школе лояльно. Для этого многие создатели контента при подписке на курсы дают инструкцию, как настроить почтовый клиент, чтобы он не помечал письма, как спам.
Целевая аудитория
Группа потребителей, которым нужен или потенциально интересен продукт. При этом, часть людей проигнорируют рекламу и не совершат никаких действий. Возможно, они уже используют этот продукт, а сообщение рассчитано на тех, кто впервые слышит о продукте. Либо знакомы с брендом, но не испытывают потребности в нем. Или реклама предлагает решение жизненной ситуации, которая не близка аудитории, хотя сам продукт потенциально интересен аудитории. За этот сегмент потребителей борются прямые конкуренты: кто лучше поймет конфликт аудитории и предложит более ценную пользу продукта, тот и уведет клиента.
Ядро целевой аудитории
Группа людей, которые гарантированно заинтересованы в продукте и понимают его ценность, которую обещает бренд. Ядро целевой аудитории будет реагировать на коммуникацию — перейдет на следующий этап взаимодействия с брендом.

Например, человек не задумывался о потребности → реклама обозначила ее → человек начал искать больше информации. Либо потребитель до этого использовал другой продукт → узнал, что может получить лучший результат с вашим брендом → совершил пробную покупку. Подробно про этапы взаимодействия с брендом в следующем уроке.

Нас интересует ядро целевой аудитории, потому что с ним коммуникационная задача будет решена быстрее и дешевле. Чтобы понять ожидание аудитории и сформулировать для них сообщение, познакомимся с распространенной классификацией информации о потребителях. Она состоит из четырех видов, ее можно погуглить на многих уважаемых ресурсах, включая Википедию.
Демографическая информация (Demographic)
Статистические данные о поле, возрасте, доходе, образовании, семейном статусе. Такие данные можно собрать в результате количественных исследований на многочисленных отраслевых ресурсах, типа unipack.ru, или в отчетах исследовательских агентств, например, nielsen.com.

Пользователи социальных сетей охотно оставляют данные о своем возрасте, образовании и семейном статусе. Эту информацию используют специалисты в качестве первого грубого фильтра при настройке таргетинга в рекламных сетях.
Географическая информация (Geographic)
Другой тип статистической информации о том, откуда потребитель родом и где сейчас живет. К примеру, вы можете узнать, что жители небольших городов ведут себя иначе, чем жители столицы, при выборе и покупке вашего товара.
Когда мы анализировали рынок потребления сигарет в России для проекта #БросаюСейчас, то обнаружили, что в сёлах больше людей начинают курить до 15 лет, чем в больших городах. Другое интересное наблюдение — это разница между специалистами разного уровня: чем выше у тебя квалификация, тем меньше ты куришь, но среди начальников количество курящих снова увеличивается.
Доля курящих РФ в возрасте от 15 лет, источник gks.ru
Поведенческая информация (Behavioural)
Информация о том, какими продуктами интересуется человек, где, как и с какой частотой покупает, как использует и утилизирует. Популярное использование поведенческой информации — это настройка контекстной рекламы, когда вам показывают объявление «Пять способов развести подругу», если вы когда-то по-глупости перешли на сайт «Подруги по переписке». Вы будете сталкиваться с этим объявлениями, даже после того, как женитесь.

Поведенческая информация не всегда гарантирует, что рекламное сообщение вызовет нужную реакцию у всех зрителей. Тем не менее, этот способ дополняет первые два и позволяет еще более точно настроиться на аудиторию.
AliExpress Россия и эксперты Redefine представили совместный тренд-отчет, из которого видно, чем интересовались россияне в 2019 году и почему.

Вкратце, пользователи стали чаще искать контейнеры для раздельного сбора мусора, увлажнители воздуха, гаджеты для умного дома: роботы-пылесосы, умные лампы и розетки. Лидером запросов стали смартфоны и ноутбуки (1 780 000 и 1 419 000 запросов в год соответственно).
Психографическая информация (PSYCHOGRAPHIC)
Психографика — методология определения жизненной стратегии поведения потребителя с помощью инструментов психологии, социологии и физиологии. В некоторых источниках термин называют «психографией». Слово новое, поэтому точного словарного определения пока нет.

Это способ понять, почему человек делает или не делает выбор в пользу конкретного продукта. Демографическая, географическая и поведенческая информация — это результат действий человека. Психографическая — их причина. Различия в поведении потребителей могут быть на уровне психографических, а не демографических особенностей.
Допустим, по соседству живут две семьи с одинаковым составом, похожим возрастом и доходом. Но в одной семье принято пить молоко каждый день, а вторая вовсе отказалась от молочных продуктов.

Наблюдая за поведением семей, можно выяснить только результат их образа жизни, но не причину. В итоге, производитель молока покажет рекламу маме из первой семьи, но не покажет второй.

Если пообщаться с мамой из второй семьи, то можно выяснить ее мнение, что в пастеризованном молоке нет пользы, а фермерскому молоку она не доверяет. Такую информацию можно получить только в результате психографического исследования, общаясь напрямую с аудиторией, либо наблюдая за моделью поведения в социальных сетях. Но результатом такого наблюдения должны стать не факты, что женщина не подписана на группы производителей или любителей молока. А причины, почему именно она игнорирует продукт, и какая информация мотивирует ее так поступить.
В результате психографического исследования можно выяснить мотивы человека, которые подталкивают его к определенному поведению, и барьеры, которые мешают получить желаемое. Из противоречия мотива и барьера возникает конфликт, который и предлагает решить наш бренд с помощью своего продукта.

Рекламное сообщение, составленное с учетом инсайта аудитории, способно изменить мнение человека и помочь начать взаимодействие с продуктом. Если не выяснить эту информацию, то ценная аудитория будет просто потеряна. Чем больше конкурентов игнорируют психографическую информацию, тем больше шансов у вашего бренда заполучить такую аудиторию. Просто вам придется проявить чуть больше изобретательности, и сообщать не о том, что ваше молоко «более молочное», чем другие марки. А предлагать пользу молока, которая понятна и востребована людьми.

Профилирование аудитории — это услуга по психографической сегментации и составлению профиля аудитории. Результат помогает управлять потребительским опытом. Услуга включает в себя изучение психологии потребительского поведения и медиапотребления, сбор и анализ данных, составление пути потребителя (customer journey), персонализацию рекламного предложения. Изучить инструменты профилирования аудитории можно в школе Psychea или ВШЭ.
Как выбрать аудиторию для вашей рекламы
Если наложить обе классификации друг на друга, то наглядно видно, какая информация необходима для создания эффективной коммуникации.
Если опираться только на демографический и географический профиль аудитории, то мы создадим коммуникацию для потенциальной аудитории. Добавьте к этому поведенческую информацию, и выборка аудитории станет более точной и сократится до целевой аудитории. Наибольший возврат от инвестиций в рекламу будет, если мы создадим сообщение и покажем его только ядру целевой аудитории, отсекая тех, кто не заинтересован в продукте или негативно воспримет коммуникацию.
Стоит различать аудиторию бренда и получателей рекламного сообщения. Молочный бренд из примера выше заинтересован во всей потенциальной аудитории. Но для лояльных молоку людей он предложит одну коммуникацию, а для хейтеров — другую.
Резюме урока
1
Есть три группы аудитории, которые по-разному реагируют на рекламное сообщение: потенциальная, целевая, ядро целевой аудитории. Потенциальная аудитория получит сообщение. Целевая аудитория поймет его.
2
Ядро целевой аудитории отреагирует на сообщение — перейдет на следующий этап взаимодействия с брендом. Например, человек не задумывался о потребности → реклама обозначила ее → человек начал искать информацию. Либо потребитель использовал другой продукт → узнал о вашем бренде → совершил пробную покупку.
3
Чтобы понять ожидание аудитории, используйте четыре типа информации: демографическая, географическая, поведенческая, психографическая.
4
Демографическая и географическая информация — пол, возраст, семья, место проживания. Поведенческая — какими продуктами, где и как интересуется человек. Психографическая — почему человек делает или не делает выбор в пользу конкретного продукта.
5
Различия аудиториив психографических, а не демографических особенностях. Рекламное сообщение, составленное с учетом инсайта аудитории, способно изменить мнение человека и помочь начать взаимодействие с продуктом.
В следующих уроках этой главы вы научитесь использовать некоторые инструменты психографии: инсайт и архетипы. Эта информация поможет сфокусировать рекламное сообщение на ядре целевой аудитории и расходовать маркетинговый бюджет более эффективно.
Откройте все уроки
Самостоятельное изучение
6 000
Доступ к курсу на три месяца.
Комментарии куратора по упражнениям.
Чат с учениками.
Оплатить
Две недели практики с куратором
30 000
Ежедневное общение с куратором
по решению упражнений и прохождению квеста.
Доступ к курсу на три месяца. Чат с учениками.
Оставить заявку
Подпишитесь на новости и вебинары
Еженедельные короткие полезные материалы о брендинге, айдентике и рекламе. Открытый чат в Телеграме. Записи вебинаров в Ютубе.
Click to order
Cart
Ваш заказ
Total: 
Ваша электронная почта*
Промокод для скидки
Payment method
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и Офертой
Практика с куратором
Укажите ваш электронный адрес. Сергей свяжется с вами, чтобы обсудить расписание и задачи.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Made on
Tilda