Январь 2009. Дополнения внесены в январе 2010 гг.

Проблема в том, что мы часто путаем модные явления и революционные. Мода проходит, а революция меняет сознание навсегда. К счастью, последнего в мире айдентики не произошло и не предвидится.

Последнее время только и разговоров о том, что надо бы уже следовать трендам, что без анимированного логотипа в портфолио ты не можешь быть лидером, что все хорошие и правильные геометрические формы разобрали, а на полках дизайнерского сознания остались лишь неправильные кособокие уродцы, которых надо скорее вытаскивать на свет и продавать заказчику под видом суперновомодных знаков.

Нынешним дизайнерам не очень повезло: все стили уже давно придуманы, все формы разобраны, все шрифты нарисованы, и остается лишь скрещивать старые идеи в попытках создать новых покемонов. Именно поэтому обиженный на судьбу юный дизайнер радостно встречает появление революционного тренда, полагая, что настало его время творить по-новому, не сталкиваясь с призраками прошлых лет и не слыша за спиной разочарованное «где-то я уже это видел...».

В нашем ремесле появились новые подходы к созданию фирменного стиля. Выделю наиболее интересные: 

1. Абстракция.
2. Полиморфные и анимированные логотипы.
3. Отказ от логотипа как ключевого элемента идентификации.

Все подходы объединены общей целью — понизить в должности (а иногда и уволить) логотип. Предлагаю разобраться, насколько тренды модны, а насколько революционны.

Абстракция

Первичная задача визуальных коммуникаций — создать четкий образ бренда. Вторичная — рассказать о нем на каждом углу. В любом случае, связующей нитью коммуникации до сих пор являлся логотип. Собственно, для сектора b2b такая ситуация сохраняется до сих пор, и роль логотипа никто не оспаривает. Более интересные изменения мы наблюдаем в секторе b2c.

Не секрет, что количество рекламных носителей и предложений на рынке товаров и услуг резко выросли за последний десяток лет. Изменился также бизнес больших компаний: если на рынке труда сегодня поощряется специализация, то среди компаний-производителей выгодной считается глобализация и объединение большого числа похожих предложений товаров и услуг под единым брендом. В результате чего происходит уход от конкретных и уникальных предложений для потребителя. С этим связывают изменение поведения покупателей при выборе товара: рациональное мышление сменили эмоции. Чем быстрее и чаще коммуникация бросается в глаза, тем быстрее запоминается, а, следовательно, быстрее и чаще приобретается. Качество товаров давно сравнялось, все производится одними и теми же китайскими руками, поэтому в головах потребителей ведется борьба не между товарами, а борьба брендов или искусственно созданных образов этих продуктов.

Одновременно с изменением поведения покупателей изменились возможности по привлечению их внимания: теперь можно без существенных потерь печатать любой градиент, не ограничиваясь плашечными цветами. Дизайнеру дали готовый инструмент для того, чтобы его заказчик cмог удивить потребителя ярким логотипом. Немного упорства, игры с программными фильтрами, и можно получить застывший в движении абстрактный фирменный знак, который прекрасно будет работать на эмоциональном уровне. О том, будет он запоминаемым или нет, большинство авторов прозрачных и градиентных клонов не задумывается. К сожалению.

	Obvion. Сделано в Millford Brand-id. Угадаете, чем занимается компания? Для самых нетерпеливых ответ в конце статьи.
	Материалы и технологии компании Дюпон для автомобилестроения, KAN Design. Пример мимикрии знака с явно считываемой идеей под модную абстрактную форму. Пять баллов за то, что дизайнер не растерял смысл в процессе создания кляксы.
	Смена логотипа производителя планшетов, Wollf Olins. «Open Up. Sense More.» — новый девиз компании Wacom («Раскройся. Больше эмоций»). Странная, заведомо кривоватая графика постепенно отвоевывает свое место под солнцем. Если десять лет назад такой логотип позволяли себе люди, первый раз севшие за Корел, то сейчас это в порядке вещей.
	Смена логотипа оператора сотовой связи, Wollf Olins.
	Смена логотипа производителя ноутбуков RoverBook.
	Слева — производитель акустики. Справа — Peugeot 307, Angelini Design. Искренне искал среди российских компаний логотипы будущего, но находил лишь копии с зарубежных аналогов. На мой вкус, Infinity — самый семантически оправданный знак среди трех приведенных кривулек (infinity — бесконечность).

Больше всего повезло первопроходцам в этой области: они вовремя расхватали простые формы типа круга, квадрата или волны, накрутив из них абстрактных логотипов или заполнив радужным градиентом. И теперь любой новый логотип должен быть все сложнее и сложнее, чтобы не стать похожим на них. А если вспомнить, что семантика у абстрактных логотипов такая же размытая, как их форма, то получается, что вскоре мы придем к настолько сложным абстрактным формам, что они перестанут запоминаться и отличаться одна от другой. Повезет лишь первым крупным смельчакам, таким, как Swisscom, которые идентифицируют себя «непонятными, но прикольными кривульками». Все, что последует далее, будет вторично.

	Разработчик оборудования и программного обеспечения для оценки огранки алмаза, Ammalgamma Brand Engineering. Градиентное кольцо занято. Кто следующий?
	Дистрибьютор косметики, парфюмерии и бытовой химии, Студия Лебедева. Градиентный круг занят. Кто следующий?
	Медийное сетевое агентство Mindshare, Moving Brands. Анимированный градиентный круг занят. Кто следующий?

Собственно, до настоящего времени именно идея, заложенная в логотип, позволяла ему надежно запоминаться и ассоциироваться с компанией. Отказавшись от конкретики, мы рано или поздно переберем все возможные сочетания простых форм и цветов, зайдем в тупик, и мода либо изживет себя, либо закрепится за определенными специфическими отраслями.

	Оператор сотовой связи, Moving Brands.

Анимированные и полиморфные логотипы

Помимо увеличения количества предложений товаров, изменились способы коммуникации, породившие новые подходы в создании айдентики. Резво подскочившие скорости интернет-соединений и распространения рекламных видеопанелей позволили привлекать дополнительное внимание к логотипу за счет его анимации. Это пробудило дремлющего в каждом дизайнере демона хулиганства и дало возможность создавать не просто знак, а десять слегка отличающихся клонов, называя их полиморфами и объединяя в анимацию.

	Смена логотипа управляющей компании «Тройка Диалог», Interbrand.

Думая, что модная тенденция позволит быстро сделать работу коммерчески успешной, дизайнер ставит себе непосильную задачу. Ведь ему придется нарисовать вместо одного логотипа десяток! И то, что эти логотипы могут не иметь конкретной семантики, не облегчает задачу. Чтобы нарисовать эстетически привлекательную абстракцию, надо обладать познаниями в композиции и умело комбинировать цвета.

	Музей истории Лондона, Coley Porter Bell. В знаке используются очертания города в разные годы.

	Концертный зал Casa da Musica, Стефан Загмайстер. На фотографии видно само здание, послужившее прототипом фирменного знака. Одним из постоянных источников появления трендов в дизайне всегда были фестивали и музеи. Для них важен авангардный фирменный стиль, если они демонстрируют свежие тенденции в искусстве.

На сегодняшний день создание полиморфных знаков оправдано тем, что каждой фазой знака можно закодировать, к примеру, отдельное направление крупной корпорации. Если классический прием — это кодирование цветом, то сейчас активно играют с формой знака. Однако потребители разных подразделений компании скорее всего будут контактировать только с одним логотипом, даже не догадываясь о существовании остальных клонов. Точно так же, имея в запасе привлекательный анимированный логотип, компания будет вынуждена вернуться к классическому решению: для журнального макета или для фасадной вывески все так же придется разработать один статичный вариант знака. С анимированным логотипом потребители столкнутся, разве что посетив сайт компании, либо увидев интернет-баннер.

	Редизайн логотипа Pepsi, Arnell Group. Пример полиморфного знака, в котором каждая фаза минимально отличается от остальных.
Инжиниринговая компания, сделано в 38one. Пример сложного полиморфного знака, когда каждая отдельная фаза сильно отличается от остальных.	Финансовый холдинг, Студия Артемия Лебедева. Пример классического подхода в кодировании направлений деятельности компании.

На сегодняшний день решение использовать полиморфный или анимированный логотип актуально лишь для мультимейдных компаний, полностью живущих в интернете и там же себя рекламирующих. Для всех остальных, кто налаживает коммуникации с потребителем в основном не мультимедийными средствами, полиморфы не смогут полностью заменить роль привычного статичного логотипа, оставаясь лишь привлекательным бонусом на сайте.

	Медийное сетевое агентство Carat, Moving Brands.
	Знак Seed Media Group, Стефан Загмайстер.
	Показателен прием, когда знак отражает не только абстракцию, но и вполне конкретные изображения. В частности, на визитках в знаке проявляются стилизованные изображения лица их владельцев.
	Логотип интернет-фестиваля «Театральная паутина 2008», Студия Артемия Лебедева. Пример интерактивного знака: одно из интересных примеров анимации в айдентике. Приятно, что интерактивность абсолютно оправдана для оформления стиля интернет-фестиваля.

По-настоящему революционной и оправданной анимация в логотипах станет, когда большая часть коммуникации также будет анимирована: когда обложки всех журналов (а не только американского Esquire) будут содержать мелькающие кадры, когда персонажи коробок с хлопьями начнут в прямом смысле бросаться на проходящего мимо покупателя, а интернет полностью заменит журналы и газеты. Приходится с опасением ждать того дня, когда коммуникации погрузятся в живой, шевелящийся, мельтешащий и кричащий хаос. Надеюсь, что модный тренд не обернется революционным.

	В честь 75-летия американский номер журнала Esquire вышел с электронной обложкой, представляющей собою цветной дисплей на базе электронных чернил.

Зачем нам кузнец? Нам кузнец не нужен...

Интересно еще одно направление в айдентике: отказ от логотипа в пользу фирменной графики или цветовых сочетаний. Уже ставшая историей реклама «Билайна», в которой коммуникация вырывается из окружения не не за счет узнаваемого логотипа, а за счет черно-желтых полосок, в которые можно покрасить куда больше предметов, нежели один привычный логотип.

	Производство светотехники, ONY. Подход, привычный в дизайне упаковки, перекочевал в корпоративные носители. Обратите внимание, что не только в упаковке, но и в деловой документации, и в дизайне буклетов акцент смещен с логотипа на фирменную графику.

В этом тренде снова ключевым толчком послужило изменение способа коммуникации. Или, скажем точнее, переосмысление ее роли. Упаковок на полках стало так много, а рекламы — просто чудовищно много, что люди перестали играть в навязанную им игру «найди в уголке наш логотип и вспомни чей он», а стали воспринимать мир как им удобнее: через цветные пятна. Вижу черно-желтую рекламу, значит надо остановиться и порадоваться очередному неожиданному предмету от «Билайна». Заметил ядовитые красно-зеленые прямоугольники, значит надо почитать новый остроумный хедлайн «БТА-Банка».

	БТА-Банк. Стратегия позиционирования — LMH Consulting. Разработка визуального решения бренда и брендбук — Direct Design Visual Branding. Копирайтинг — Игорь Ганжа.

Сегодня новым центральным идентификатором может стать любой из элементов айдентики компании, который раньше был на втором плане: цвет, шрифт, даже фактура бумаги может превратиться в ключевое отличие от конкурентов. Исчерпав все возможности логотипа, дизайнеры переключились на фирменную графику, которая обладает куда более выразительными визуальными возможностями.

	Кейтеринговая компания, брендинговое агентство Good. Пример того, как торговая марка может вовсе обойтись без традиционного знака. Весь стиль построен на фразе Really, узнаваемой шрифтовой композиции, цветах и материале бумаги.
	Помощь больным раком, Wolff Olins. Текстовый логотип растворился в рекламных материалах. На первый план вышла узнаваемая графика, шрифт и цвет.
	Кейтеринговая компания, Bola Sociology Design. Логотип и не сразу найдешь на имиджевых носителях. Центральный элемент узнаваемости — рис, из которого по определенным правилам образуются фоновые орнаменты.
	Авиакомпания Capital Jets, FIRMA. Желая уйти от стандартов, студия соединила в фирменном стиле небо с модой и спортом, отказавшись от стереотипного изображения самолета.

Кто кого?

Как же быть с компаниями, которые ведут свой бизнес старыми проверенными способами, не открывая виртуальных офисов в сети? К примеру, существует много компаний, которые чаще всего рекламируют себя «на чужом поле»: ко-брендинг, спонсорство мероприятий и т. п. Вряд ли использование сложной графики вместо аккуратного лаконичного значка пойдет на пользу такому бизнесу. Активное использование стилеобразующей графики требует некоторых жертв со стороны заказчика. Если большая часть коммуникаций носит имиджевый характер, то логично заполнить всю рекламную площадь фирменными элементами. Но если большинство сообщений — это реклама конкретного продукта, то скорее продавец даст оторвать руки своему дизайнеру, нежели разрешит перекрыть какими-то полосочками или кривульками рекламируемый товар. Не стоит с головой окунаться в модный тренд и пытаться навязать его каждому заказчику. Появление новых тенденций в дизайне — это реакция на новые подходы к ведению бизнеса и изменение способов коммуникаций.

В любом случае, приходится признать, что классические подходы к созданию айдентики все чаще не срабатывают. Дизайнер уже не думает о семантике, пытаясь найти нестандартные ассоциации, а воздействует на поверхностном эмоциональном уровне — быстро и эффектно. Некоторые модные тенденции находят новое прочтение старым методам, другие идут по пути отрицания классического подхода. Так или иначе, есть еще возможность дизайнеру потешить свое самолюбие и получить долю заслуженного почета, создав нечто новое, что, кроме всего прочего, поможет бизнесу вашего заказчика взять резкий старт либо закрепить пошатнувшееся положение на рынке.

PS. Компания Obvion, логотип которой приведен в статье, занимается ипотечным кредитованием.

Статья опубликована на информационных ресурсах: Sostav.ru, Revision.ru, GammaIdentity.ru и др.
Спасибо Наталье Кристеа за орфографию и пунктуацию.